Como Google, Facebook e Twitter mostram anúncios daquilo que mais nos interessa?

Por Sérgio Oliveira | 03 de Janeiro de 2014 às 15h10

A maior promessa da publicidade digital é entregar o anúncio certo à pessoa certa no momento mais oportuno. Atualmente, pode-se dizer que três grandes serviços disputam a atenção dos consumidores e anunciantes: Google, Facebook e Twitter. No entanto, existe uma enorme diferença na forma como cada um deles compreende os consumidores e como os classificam para receber seus anúncios.

De acordo com a The National Newspaper Association (NNA), a veiculação de anúncios em jornais e revistas caiu 60% e 38%, respectivamente, nos últimos sete anos. Para Kelly Cooper, do ReadWrite, isso é motivo mais que suficiente para despertar o interesse de qualquer um pelos anúncios digitais e a forma como eles funcionam.

Atingindo as pessoas certas

Antigamente os anunciantes precisavam desembolsar uma quantidade enorme de dinheiro para atingir seu público-alvo em jornais e revistas. Apesar de poderem escolher as publicações e regiões onde as chances de encontrá-lo seriam maiores, atingir "pessoas erradas" era inevitável. Com a ascensão da mídia digital, os anunciantes passaram a contar com uma série de sofisticações para personalizar e segmentar sua mensagem a grupos específicos de consumidores.

O acesso à vasta quantidade de dados disponível, principalmente, nas redes sociais, tem sido o principal responsável por esses avanços. Quanto mais dados estiverem disponíveis, maior é a possibilidade de segmentar o público-alvo para oferecer-lhe anúncios contextuais e relevantes. Os dados apresentados pela NNA evidenciam que essa é uma disputa que não cabe mais aos veículos tradicionais de mídia e sim aos digitais que oferecem as ferramentas mais precisas para identificar segmentos de consumo ou, melhor que isso, interesses individuais.

Nesse contexto, como Google, Facebook e Twitter estão utilizando os dados demográficos e comportamentais dos seus usuários para segmentar seus anúncios? Quem tem a melhor ferramenta?

Segmentação demográfica

A segmentação demográfica é essencial à criação e otimização de qualquer anúncio destinado a um público específico. Imagine-se criando um anúncio em russo. Para quem você deseja entregá-lo? Russos, óbvio! Se não houvesse uma forma de segmentar demograficamente seu público, tanto russos quanto japoneses e brasileiros, por exemplo, receberiam o anúncio e, ao invés de agradá-los, você estaria importunando-os.

O Facebook possui uma quantidade monstruosa de dados demográficos e oferece uma quantidade generosa de opções de segmentação a seus anunciantes. Além disso, ainda é possível segmentar esse subgrupo por nível social, grau de instrução, idade e interesses específicos. O Google, por sua vez, oferece segmentação por localidade, idade e gênero. O Twitter, por outro lado, só oferece opções de localização demográfica e gênero.

Nesse quesito, o vencedor é o Facebook.

Monitorando hábitos comportamentais

Ações como seguir, compartilhar, curtir, retuitar ou comentar são resultados de um comportamento específico do usuário. E a maioria desses comportamentos pode ser utilizada pelos anunciantes para definir o público-alvo de sua mensagem.

A busca do Google é comportamental, embora seja limitada quando comparada com outros mecanismos: ela se baseia no padrão 1:1 de navegação ao invés de uma rede de interações. Por esse motivo, a ferramenta de segmentação por interesse do Google analisa o comportamento de navegação dos usuários para criar grupos de pessoas divididas pelos tipos de sites que acessam com mais frequência. Isso auxilia os anunciantes a identificar pessoas interessadas em produtos ou serviços que são similares aos oferecidos por eles.

Por outro lado, o Facebook permite que os anunciantes definam sua audiência categorizando-a de três formas: através de interesses específicos, categorias do Facebook e categorias "padrão". Os interesses específicos permitem agrupar a audiência por termos específicos compartilhados em suas linhas do tempo. A segmentação por categorias do Facebook permite exibir o anúncio para um grupo de pessoas que compartilhou um termo específico que se refere a um grupo mais genérico de interesses pré-definido pelo Facebook. Por exemplo, os anunciantes poderiam segmentar sua mensagem para um grupo específico de fãs de um time de futebol, como o Flamengo, enquanto o Facebook os categorizaria como "fãs de futebol".

A plataforma de anúncios do Twitter também oferece segmentação por interesses. O esquema é semelhante ao do Facebook e possui duas opções que permitem o anunciante definir a audiência por palavras-chaves compartilhadas na linha do tempo ou por uma categoria mais ampla e genérica. Além disso, o microblog possui um recurso bacana que permite ao anunciante definir que seu público-alvo é semelhante ao de um determinado perfil no site.

Nesse quesito, os três sites ficam empatados.

Remarketing

O remarketing é uma forma comportamental de servir um anúncio a alguém que já clicou numa propaganda ou visitou um site específico anteriormente. A coisa funciona assim: o site visitado pelo usuário possui uma porção de código que cria, no disco rígido do computador, um arquivo chamado cookie. O cookie serve como um rastreador e permite que sites saibam por onde você andou na internet.

No Google, o remarketing é utilizado para exibir anúncios à medida que as pessoas navegam em sites que têm o Google Display Network. Já o Facebook exibe anúncios na porção que fica à direita do site. O Twitter, que até há pouco tempo não dispunha de um serviço desses, anunciou recentemente o recurso "tailored audiences" que permite casar informações armazenadas nos cookies com uma conta específica do Twitter para que anúncios relevantes aos dois possam ser exibidos no feed.

Nesse assunto o Google é o vencedor.

O Google precisa inovar

O Google já está no ramo há algum tempo e isso lhe garantiu uma margem confortável de vantagem sobre a concorrência. No entanto, a luta que é travada para conquistar cada cliente é cada vez maior e exige que a gigante de buscas inove.

Para conter o avanço da concorrência o Google precisa muito mais do que apenas apostar suas fichas no Google+, cujas interações sociais vêm sendo utilizadas como meio de oferecer resultados de buscas e anúncios personalizados. A companhia precisa agir rápido, aprender mais e aumentar suas opções de segmentação demográfica e comportamental.

É impossível determinar qual serviço possui a melhor ferramenta, mas é possível dizer que o único vencedor nesse duelo são os anunciantes que investem cada vez mais na publicidade digital. Conforme o tempo passa, mais ferramentas, novas técnicas e formas de definir, segmentar e se aproximar de seu público-alvo são colocadas à disposição.

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