Como empresas estão usando sua geolocalização para campanhas de marketing

Por Rafael Romer | 03 de Setembro de 2015 às 09h22

Esqueça o uso de beacons, torres de telefonia ou outras tecnologias do tipo: hoje em dia, a geolocalização de pessoas através de seus dispositivos móveis não exige muito mais do que sistemas internos do próprio celular do usuário e alguns roteadores Wi-Fi ao redor.

Só com esses equipamentos, já é possível estimar a localização de uma pessoa com precisão de 1 a 3 metros, o que tem aberto um novo leque de possibilidades para a geolocalização como serviço para empresas e agências de marketing.

Por trás dessa precisão assustadora está a startup pernambucana InLoco Media, criada em 2011 como um projeto universitário e que hoje já foi reconhecida como uma das dez startups mais promissoras do setor de marketing em Cannes.

Para o posicionamento quase exato do usuário, a InLoco utiliza uma triangulação de três tecnologias diferentes. A primeira delas exige que o Wi-Fi do smartphone esteja ligado, o que permite medir a posição de uma pessoa sempre que ela se aproximar de um roteador Wi-Fi - mesmo que ele não seja aberto ou que a pessoa não se conecte a ele. O segundo vetor é o próprio acelerômetro do smartphone, que permite contar os passos da pessoa e construir sua rota. Por fim, o sistema utiliza distorções do campo magnético da terra para criar "impressões digitais" de cada posição no qual a pessoa esteja.

A tecnologia pode parecer ficção científica, mas já está presente hoje em cerca de 250 aplicativos parceiros da InLoco - que vão desde o app da Galinha Pintadinha até o Mandic Magic -, que utilizam a tecnologia embarcada para habilitar as ações de mídia de outras empresas através da geolocalização. Ou seja, sempre que o usuário abrir um destes apps e estiver próximo a um dos clientes da InLoco, uma publicidade direcionada poderá ser enviada através de um banner no app ou até uma notificação.

Com a posição do usuário é possível que uma marca, por exemplo, identifique quando um cliente se aproxima de sua loja em um shopping ou na rua, permitindo o envio de conteúdo de marketing promocional, como uma promoção especial para aqueles que estiverem dentro da loja.

"Com a localização você não precisa que a pessoa digite ou preencha alguma coisa para você saber que ela está interessada", afirmou o CEO e fundador da InLoco, André Ferraz, em um debate do setor de marketing mobile nesta quarta-feira (02), em São Paulo. "Isso dá um alcance absurdamente maior para entender o que o consumidor deseja e tem um impacto muito grande para quem produz mídia".

No Brasil, algumas empresas já têm apostado na técnica para tentar engajar possíveis compradores em um momento fraco do mercado, no qual o essencial é ter o maior retorno possível no investimento em publicidade. Um dos casos da InLoco é o da LG, que no começou deste ano utilizou a geolocalização para divulgar sua linha de produtos intermediários LG L Prime.

Focando nas vendas offline de smartphones, que ainda representam cerca de 80% do total do país, a empresa utilizou o sistema para alertar consumidores que passaram próximos a lojas de telefonia celular ou que entraram nestas lojas, através de banners e promoções especiais no aparelho. Além disso, depois essas pessoas foram atingidas novamente por conteúdo da LG através do Facebook.

Com o método, a empresa gerou cerca de 5 mil visitas aos pontos de venda do dispositivo, com um custo menor do que uma publicidade tradicional direcionada. "O número que chamou atenção da gente foi que o custo por visita foi mais baixo que o custo do nosso site", disse o diretor de Marketing Digital da LG no Brasil, Bartolomeu Cavalcanti. "Além de que o usuário pode ter experiência com o produto e não só vê-lo na internet, o que tem um papel importante". Os resultados positivos para a empresa motivaram uma segunda campanha, que está agora em andamento e foca no flagship da companhia, o LG G4.

Para o grupo de concessionárias da montadora Hyundai, Caoa, o foco da tecnologia de geolocalização foi na permanência de possíveis compradores dentro da loja e quantos fizeram test-drives dos veículos - o que ajudou na conversão de test-drives em compras. "A gente conseguiu estabelecer uma nova fonte de visitação às lojas através da mídia geolocalizada", explicou Paulo Martinez, COO da agência Ginga. "A gente consegue identificar tanto pessoas que estão em concessionárias concorrentes quanto da Caoa, e trazer um reforço positivo, seja através de uma promoção ou uma chamada para a compra".

Mas e minha privacidade?

Quando o assunto é geolocalização, a preocupação principal de quase qualquer um é a privacidade e proteção desses dados. No caso da InLoco, Ferraz afirmou que o uso dos dados é anônimo e apenas informações gerais são compartilhadas com as empresas e agências.

"Cada um dos apps deixa claro quando você está fazendo o download que ele está capturando dados para fins publicitários", disse.

Além disso, o CEO afirma que o compartilhamento das geoinformações do usuário é sempre optativo e que qualquer um pode desativá-la dentro dos aplicativos parceiros. O executivo argumenta, no entanto, que apenas 1% dos usuários escolhem não compartilhar seus dados.

Ferraz reconhece, no entanto, que parte dessa base ainda é composta pelo fato de que muitas pessoas ainda desconhecem a realidade da geolocalização, mas que a empresa está investindo em um manual de melhores práticas para agências e clientes em relação ao uso desses dados além de restringir alguns modelos de publicidade como forma de evitar usos invasivos da tecnologia.

"Alguns formatos que nós tínhamos eram muito intrusivos, então nós cortamos e agora temos uma retenção muito maior", argumentou. "É muito mais importante como o usuário é impactado do aspecto criativo do que o fato de usar o dado do local dele".

Canaltech no Facebook

Mais de 370K likes. Curta nossa página você!