Publishers: dormindo com o inimigo

Por Colaborador externo | 07.11.2014 às 18:47

por Cristina Herrero*

Estariam os publishers dormindo com o inimigo? Para quem não assistiu ao filme dos anos 90, Laura (Julia Roberts) é casada com Martin Burney que parecia ser o homem perfeito. Com o tempo ela descobre que o marido é dominador e violento. Para se livrar dele, ela simula um afogamento acidental e muda de cidade. O relacionamento atual dos publishers com as empresas de tecnologia como Facebook e Google está na fase inicial do filme. Mas como terminará esta história?

Até então os papéis das empresas de tecnologia como Google e Facebook muitas vezes têm se confundido com os produtores de conteúdo em geral, os publishers. É inegável que o poder de relacionamento das empresas de tecnologia junto aos internautas é de fato enorme, valioso e muito bem explorado. Porém o modelo de negócio ainda continua o mesmo: a relação de compra e venda de anúncios. E as empresas de tecnologia por conta de sua essência digital, vieram agressivas neste mercado.

Recentemente, o Facebook anunciou que incorporará ao seu sistema de segmentação de anúncios, os dados de navegação anônimos, que são coletados através de seus 1.2 bilhão de usuários ao redor do mundo. Um detalhe: o sistema de anúncios desta rede social faturou US$ 7 bilhões só no ano passado. Ao entendermos de onde estes dados de navegação anônimos vêm é que Martin Burney entra na história. Eles vêm dos mesmos publishers que perderam US$ 7 bilhões em receita de publicidade no ano passado para o Facebook. Isso porque a rede social vende publicidade digital direcionada para os anunciantes assim como os publishers. E o faz com um resultado muito mais eficiente e assertivo.

A eficiência do Facebook em publicidade digital segmentada e direcionada mostra a verdadeira face de Burney. A rede social anunciou que utilizará os dados de navegação coletados através do Facebook Login (também conhecido como Social Login) e do botão “like” utilizados pelos publishers em seus aplicativos móveis e sites, para então coletar e analisar os dados e assim ampliar os perfis de usuários para melhor entregar publicidade segmentada dentro do Facebook. Falamos aqui de plug-ins “úteis” que os publishers nunca suspeitaram que pudessem virar contra eles mesmos, enriquecendo segmentações que serão comercializadas por terceiros, mas às custas deles. Estão ou não dormindo com o inimigo?

Esta não é uma jogada exclusiva do Facebook. O Google também utiliza das mesmas tecnologias em seus negócios para coletar os dados, segmenta-los e competir diretamente com os publishers. A coleta de dados ocorre a partir dos sistemas Chrome, de aplicativos mobile (Google Maps, You Tube, Gmail). Estes dados são utilizados para construir perfis de usuários e vender inventário enriquecido, competindo diretamente com os publishers e dividindo as verbas de publicidade digital.

Seguindo o enredo do filme, este é o momento em que Laura deveria organizar sua fuga, montando seu plano e arquitetando cada futuro passo. Tudo para fugir do marido que se revelou perigoso. Mas a realidade se descolou do drama. Até agora você não vê nenhum publisher removendo os botões de compartilhamento do Facebook, do Google Plus, do Linkedin ou Twitter de seus sites. Também não ouvimos um debate se um terceiro (como o Facebook ou Google) deve lucrar com dados 1st party coletados em um site de um publisher.

Nem tudo é culpa dos publishers. Eles têm buscado saídas para este jogo desequilibrado. Mas muitos não se deram conta de que a única opção é usar da mesma vantagem tecnológica para impulsionar suas segmentações de audiência. Mudar o status quo e trabalhar com venda de audiências e não somente de espaços, vender inventário enriquecido, ou seja, mídia qualificada de fato, lutando assim de maneira menos desigual neste cenário. Vale destacar que esta estratégia tem sido adotada por publishers internacionais como New York Times e que tem sido analisada também por publishers brasileiros que estão usando plataformas de Data Management Platatform (DMP) para analisarem seus dados e torna-los em audiências valiosas.

No final do filme, Martin descobre o plano de fuga de Laura e passa a persegui-la para fazê-la pagar por sua farsa. No mundo da publicidade digital atual resta saber quem de fato fará o melhor uso das tecnologias. Será que todos conseguirão dormir tranquilamente?

*Cristina Herrero é Head de Relacionamento com Clientes do Latin DMP (Data Management Plataform para Publishers)