Como a boo-box resolveu o problema de oferta e demanda de todo marketplace

Por Colaborador externo | 03.10.2013 às 12:48 - atualizado em 04.10.2013 às 15:12

Por Marco Gomes*

Marketplace é um modelo de negócios onde a oferta e a demanda são feitas por terceiros e as transações são processadas pela plataforma. Um bom exemplo de marketplace é o Mercado Livre por exemplo, a empresa não tem produtos em estoque nem prateleiras com produtos, ela apenas disponibiliza uma plataforma para que compradores e vendedores negociem da maneira mais fácil o possível.

No início, toda empresa com modelos de negócios com características de marketplace enfrenta o problema da oferta e da demanda, que pode ser bem descrito como “um problema de ovo ou galinha”, é o seguinte:

Para ter clientes compradores, o marketplace precisa de vendedores em sua plataforma. Para atrair vendedores, precisa haver demanda de compradores. Um não existe sem o outro.

Muitas vezes as empresas resolvem este problema “jogando dinheiro nele”, que é normalmente a maneira mais fácil de você resolver qualquer problema. Um dos caminhos para resolver o problema do marketplace “jogando dinheiro nele” é: você atrai vendedores os pagando adiantado. Quando sua plataforma tiver um número razoável de vendedores, você atrai compradores, possivelmente dando algum desconto para que eles prefiram sua plataforma à concorrentes.

O ruim de resolver um problema “jogando dinheiro nele” é que, como eu disse, este é o jeito mais fácil, mas não o mais eficiente. Você normalmente poderia fazer um uso melhor destes recursos.

A boo-box enfrentou desafio semelhante no início, pois, em certos aspectos, somos um marketplace: blogueiros e produtores de conteúdo disponibilizam espaços de publicidade, anunciantes pagam o preço para estar nestes espaços e a boo-box ganha dinheiro ao usar muita tecnologia para colocar os anúncios nos sites certos, para as pessoas certas, gerando melhor retorno sobre investimento para o anunciante.

O desafio enfrentado pela boo-box no início era o mais comum: para termos anunciantes, precisávamos de alto volume de publishers; para atrairmos publishers e cumprirmos a promessa de os ajudar a ganhar dinheiro com anúncios, precisávamos ter anunciantes interessados em seus espaços de publicidade. Um não existe sem o outro. Como passar pelo obstáculo inicial? Como resolver o “problema do ovo ou da galinha”?

Consideramos que seria mais fácil atrair Publishers primeiro, para só depois atrair anunciantes; isso porque os Publishers seriam mais arrojados, com mais propensão a arriscar ferramentas novas e nos ajudar a crescer no processo.

Como não tínhamos dinheiro para “jogar no problema”, nós partimos para a solução alternativa, solução criativa ou, como eu prefiro falar: a gente foi hacker.

Resolvendo o problema do marketplace, do jeito hacker

Para atrair os primeiros Publishers para a plataforma da boo-box, nós criamos “anúncios artificiais”. Em vez de convencer agências de publicidade e anunciantes a investir em uma rede de publishers que ainda nem existia, nós criamos uma oferta ilimitada de anúncios, baseados em informações carregadas de programas de afiliados e ofertas de e-commerces.

Era conceitualmente muito simples: com as APIs de informações de produtos da Amazon, Mercado Livre, eBay, tínhamos uma oferta ilimitada de anúncios, bastava exibir uma foto, nome e preço do produto no espaço de anúncio, tudo isso contemplado dentro dos termos de uso de cada API. Até aí não há nada demais, mas para entregar valor verdadeiramente para os Publishers nós precisávamos também oferecer produtos dos maiores varejistas do país na época.

Estes maiores varejistas não dispunham de API pública na época, eles só ofereciam integração com parceiros grandes e relevantes, como o BuscaPé e outros gigantes. O nosso desafio era justamente este, por sermos pequenos, não tínhamos anunciantes, muito menos relevância suficiente para iniciar uma conversa com eles. Então nós precisamos abordar o problema “do jeito hacker”: com uma técnica chamada screen scraping, ou “captura de tela”, líamos informações dos produtos dos varejistas conforme nossa necessidade e guardávamos isso em um banco de dados temporário. Em pouco tempo apresentávamos dezenas de milhares de produtos nos websites parceiros. The Hacker Way.

Com isso, sempre que um novo Publisher passava a usar as ferramentas de monetização da boo-box, não havia a possibilidade de não termos anúncios para exibir no conteúdo dele, sempre apresentávamos algum produto bom o suficiente para o visitante do site e, caso ele se interessasse pela oferta, o Publisher ganhava a comissão pela venda.

Com esta técnica de criação de anúncios carregando dados dos e-commerces, saímos de zero e chegamos a 2.000 sites parceiros da boo-box, sem fechar sequer um contrato com anunciante ou agência de publicidade. Conforme o volume de vendas aumentou, Submarino, Americanas, Mercado Livre e outros importantes players do e-commerce brasileiro se aproximaram da boo-box, abrindo APIs de produtos e estreitando relações comerciais.

Quando vimos que a massa crítica de 2.000 sites era suficiente para atrair anunciantes, fomos ao mercado e, conforme conseguíamos nossos primeiros clientes pagantes, percebemos que tínhamos resolvido “o problema do ovo ou galinha”, ou “o problema do market place”: tínhamos criado uma oferta de inventário de publicidade (sites para apresentar propaganda) que agora podíamos vender para anunciantes interessados, criando assim nossa mais importante linha de receita até hoje.

Hoje a boo-box atende mais de 1.500 anunciantes, desde pequenos negócios como imobiliárias e pequenos e-commerces até grandes anunciantes como Unilever, Ford, Google, Microsoft, Consul e Bradesco. Os anúncios que apresentamos nos mais de 430 mil sites parceiros não são mais ofertas de produtos de e-commerces, são campanhas publicitárias de branding, como lançamentos de carros, shampoos, navegadores ou produtos bancários.

Hoje percebo que resolver o problema do marketplace do jeito hacker foi um dos movimentos mais espertos e inovadores da história da nossa empresa, que hoje é considerada uma das 5 empresas de publicidade mais inovadoras do mundo pela revista americana FastCompany.

* Marco Gomes é fundador da boo-box, a primeira empresa brasileira de tecnologia para publicidade e mídias sociais.