Como um site erótico com assinatura paga sobrevive na era do pornô gratuito?

Por Redação | em 03.08.2016 às 20h50

Pornografia online

O Naughty America é hoje um dos raros sites de conteúdo adulto que vive de receitas vindas de assinaturas. Há 15 anos, quando nasceu, essa era a norma do mercado pornô online, mas muita coisa mudou de lá para cá. Em uma era em que pornografia está há uma busca no Google e sites de vídeos proliferam como baratas, o que fez essa empresa para sobreviver em um terreno tão hostil?

"Os sites 'tube' [de pornografia] têm sua origem na pirataria", diz Ian Paul, executivo-chefe de informação da Naughty America, ao The Verge. "Quando os sites tube foram lançados, eles continham toneladas de conteúdo pirata". As páginas até eram notificadas para tirarem os vídeos, mas novos usuários subiam o mesmo conteúdo, e a operação virava enxugamento de gelo.

Um punhado desses sites fez muito dinheiro e gradualmente foi adquirindo estúdios pagos. A Mindgeek praticamente detém o monopólio do setor, contando com sites como PornHub, RedTube e YouPorn – dos grandes, apenas o Xvideos e o xHamster não são deles –  e são até parceiros online da Playboy. A empresa é uma das dez que mais consomem tráfego na internet.

Uma companhia monolítica como a Mindgeek é uma grande ameaça para a Naughty America e outros sites independentes que vivem de assinaturas. Mas Paul diz que os sites pagos têm uma vantagem sobre os gratuitos: eles podem se concentrar em criar conteúdo sem se canibalizar.

"O primeiro problema para os sites tube é que não há mais tantos estúdios produzindo novos conteúdos para eles. Se você notou, a qualidade do conteúdo tem caído ultimamente, com muito mais coisas recicladas ou porcamente gravadas em quartos de hotéis", analisa Paul. "O segundo problema é que o uso de bloqueadores de anúncio está castigando severamente o faturamento com propaganda. Até o PornHub está experimentando um serviço pago com base em assinatura, talvez sentindo essa pressão".

Pornô em realidade virtual - Naughty AmericaA companhia explora novas fronteiras para se diferenciar dos sites gratuitos

O executivo explicou como, então, um site como a Naughty America atrai novos consumidores na era da pornografia gratuita:

Passo 1: introduza sua marca em potenciais consumidores

Antes que um website possa tornar as pessoas em clientes, é preciso fazê-las serem visitantes. Como? Apostando em visibilidade, através de mecanismos de busca, propaganda boca a boca no Twitter, curtidas em páginas de Facebook e comerciais de televisão. Mas para os estúdios pornô, essa lógica não funciona, não ao menos de um jeito tradicional.

Investir em buscas orgânicas em mecanismo de busca não deu certo: a competição entre os distribuidores de pornografia é briga de foice, e, além disso, o Google não aceita anúncios pagos que levem para conteúdo adulto. O retorno sobre o investimento nesse canal é pequeno, pois Paul especula que, quando alguém quer pornografia, quer de graça. Sendo assim, os mecanismos de buscas são dominados e muito mais valorizados pelos sites gratuitos.

Tipicamente, as pessoas não compartilham no Facebook ou Twitter seu conteúdo pornô favorito como fazem com um link do BuzzFeed ou um novo jogo que eles compraram na Amazon. Então, é preciso uma estratégia mais focada de mídia social: quando vão contratar um ator ou uma atriz, a Naughty America leva em conta o número de seguidores nas redes sociais, atingindo, assim, o público-alvo.

Passo 2: deixe "iscas" boas

O time de Paul pesquisa o que ele chama de jornada do usuário. "Quando as pessoas começam a procurar [por pornografia], elas nem sempre sabem o que estão procurando", diz. A meta é que esse potencial assinante seja guiado por um caminho de descoberta através de conteúdos suplementares que agem como uma trilha de migalhas de pão e que culminam na página de assinatura.

"Pode ser imagens de suporte, clipes promocionais e buscas que atraiam visitantes. Até mesmo sites afiliados são vistos como parte da trilha que leva até o comprometimento do pagamento", afirma Paul. É uma ironia: a melhor "isca" para um estúdio pago é um conteúdo gratuito.

Passo 3: introduza um conteúdo premium com percepção de valor maior que o gratuito

De acordo com o The Verge, existe uma razão moral para pagar por pornografia: pirataria é crime e prejudica a indústria, impactando em coisas como percentual pago ao elenco ao número total de filmes feitos por ano. Mas a melhor maneira de contra-atacar a pirataria é oferecendo uma opção melhor, como fizeram o Netflix e o Spotify.

A arma dos estúdios pagos é seu próprio conteúdo, que pode não ser amplo como o dos sites gratuitos, mas eles podem experimentar muito mais e serem os primeiros a testar coisas novas. A mais recente jogada da Naughty America é a realidade virtual, algo que não está tão disponível nos sites tube. "Mesmo consumidores que veem o pornô como commodity gratuito não esperam que a realidade virtual seja de graça", analisa Paul. "A RV subiu o nível e está dando mais justificativas para pagar por pornografia".

Antes disso, a companhia passou a apostar em vídeos 4K e, voltando mais no tempo, oferecia-os em alta definição quando a norma nos sites gratuitos era a baixa resolução. A Naughty America também assina contratos com estrelas pornô estabelecidas, assim como Hollywood trabalha quase que exclusivamente com celebridades de ponta.

Pornô em realidade virtual - Naughty AmericaA Naughty America apostou desde cedo em conteúdo com resolução 4K e realidade virtual

Passo 4: aproveite os clientes perdidos

Um grande número de sites pornô possui parcerias mútuas de encaminhamento, que recomendam a concorrência quando os clientes estão encerrando a assinatura. "Se você sabe que um cliente está indo embora e não pode fazer nada para reparar, então, por que não encaminhar para a concorrência e conseguir um ganho adicional? Isso é um caminho de mão dupla, então nós ganhamos consumidores também", descreve Paul.

"Geralmente falando, o processo do cliente é: consciência, interesse, consideração e compra. Essas fases estão mapeadas em vários caminhos para os mecanismos de busca, mídia social, sites afiliados e para a home page. O caminho ideal é um movimento entre todas as quatro fases", diz o executivo. E para finalizar, ele dá a deixa: "O caminho ideal é o cliente digitar naughtyamerica.com no navegador e assinar". E pingar US$ 6 todos os meses na conta da empresa.

Fontes: The Verge e National Post

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