Negócios Exponenciais e a nova era dos negócios

Por Fernando D´Angelo | 20 de Agosto de 2020 às 10h00

“O mundo mudou de uma mentalidade onde tamanho e estrutura eram vantagens para um mundo onde o tamanho e a estrutura dentro de um mindset antigo se tornou uma desvantagem” – Alexandre Nascimento, Expert da SingularityU Brazil

Recentemente tive a oportunidade de trocar algumas mensagens a respeito de negócios exponenciais com Alexandre Nascimento, PhD em Inteligência Artificial por Stanford e um dos Experts da SingularityU Brazil. Uma conversa enriquecedora a respeito do futuro dos negócios e os desafios que as empresas tradicionais vão enfrentar na próxima década.

Abaixo, os principais pontos desta conversa transformadora:

1. Quais as características de um negócio exponencial e quais as principais diferenças para os negócios tradicionais? 

Há várias diferenças. No entanto, para ilustrar, vamos olhar para duas das mais importantes diferenças.

Uma das principais diferenças é observada na taxa de crescimento. Enquanto os negócios exponenciais apresentam um crescimento exponencial, os negócios tradicionais possuem um crescimento linear. Nesse sentido, muitas vezes um negócio tradicional pode até parecer ter um crescimento superior no início; no entanto, a diferença na superioridade no crescimento de um negócio exponencial se torna acentuada ao longo do tempo.

Outra diferença importante é que um negócio tradicional, para crescer, demanda um crescimento de sua estrutura na mesma proporção. Ou seja, uma rede de varejo de lojas físicas tradicional, para se expandir, precisa encontrar um novo local físico, decorar o local, contratar funcionários, treinar os funcionários, etc. Assim, se um negócio tradicional desejar crescer exponencialmente, ele precisará ter disponibilidade de recursos e estrutura numa escala exponencial, o que na prática é difícil, dada a mobilização necessária de recursos e o overhead na gestão. Já um negócio exponencial consegue ganhar uma escala exponencial na sua expansão, sem, no entanto, requerer um crescimento na mesma proporção. Ou seja, um varejo on-line pode crescer sua equipe de back-office linearmente e apresentar um crescimento exponencial.

Uma comparação simples é o modelo da antiga locadora Blockbuster e a Netflix. Enquanto a Blockbuster, para se expandir, precisou de novos locais, mais DVDs em estoque, funcionários e distribuição, a Netflix pode fazer sua expansão mundial a partir de uma operação que está principalmente na Califórnia, distribuindo apenas um conteúdo digital através da internet.

2. Quais os principais desafios das empresas para se tornarem exponenciais?

Talvez o principal desafio seja a mudança de mentalidade.

É muito mais simples raciocinar e planejar numa escala de crescimento linear. Geralmente as empresas tradicionais comercializam bens físicos, que exigem uma infraestrutura de produção, distribuição e venda. Assim, pelas limitações naturais de recursos, pela formação em gestão tradicional, e por próprio viés cognitivo, fica mais simples desenhar uma operação e praticar gestão no estilo linear. Já as organizações exponenciais exigem uma mentalidade diferente. A empresa geralmente gera valor que pode ser produzido, distribuído e comercializado através de recursos físicos de terceiros, ou ainda ela possui uma geração de valor totalmente on-line, o que já a coloca numa escala global instantaneamente caso ela deseje. As possibilidade exponenciais geram demandas por uma atitude e gestão diferente, o que assusta os executivos tradicionais em sua zona de conforto linear.

Por exemplo, montadoras tradicionais de automóveis possuem todo um modelo de negócios baseado na criação de novos modelos onde mudam o design do veículo, causando a impressão visual de obsolescência dos antigos e, mais recentemente, passaram a se apoiar mais em software como boa parte de suas inovações tecnológicas. Eles necessitam de uma rede física de revenda, bem como uma grande distribuição de veículos, pois quem desejar ter o veículo mais atual, trocará de veículo todo ano.

Além de ser uma operação linear, é totalmente insustentável em termos ambientais. O volume de recursos naturais utilizados e a pegada de carbono são desproporcionais para o valor gerado. Nesse modelo, o sonho de toda montadora é ter clientes que troquem de carro todo ano. Imagine se o modelo de venda de computadores ou celulares fosse assim? Ou seja, para ter a última versão do sistema operacional, você teria que comprar outro computador todo ano?

A Tesla já possui uma abordagem mais diferenciada, onde, através de atualizações de software, o usuário pode ter acesso à inovações tecnológicas - e com isso a utilidade de seu veículo se torna maior. Mas há muito espaço para melhorar ainda nessa indústria que estamos usando como exemplo. Ou seja, é possível evitar ter concessionárias. Você pode ter estandes em shoppings e as compras serem feitas on-line, como é feito no site Carvana. Você recebe o seu veículo em sua casa no dia e hora escolhidos, e uma pessoa testa e pode devolver. Ele vem com uma placa provisória, que é um adesivo, e você tem 7 dias para devolver se não gostar. Eu comprei meu último veículo pelo Carvana e recebi em casa. Evitei toda a maratona de visitar concessionárias. Ainda, é possível ter um calendário de manutenções mais flexível e que não tenha preocupação em gerar receita para a rede de assistência técnica, onde algoritmos e sensores detectam o desgaste das peças e antecipam o problema indicando quando realmente um componente precisa ser trocado, já que cada usuário utiliza seu veículo de um jeito.

Por que as montadoras então não atualizam seus modelos? Porque elas são empresas muito tradicionais, com uma gestão tradicional que dificilmente sairá da sua zona de conforto para enfrentar as barreiras culturais estabelecidas por décadas num modelo de negócios ultrapassado. Compromissos políticos, morais e contratuais foram estabelecidos. Muitas vezes é mais simples iniciar um novo negócio dentro de uma nova mentalidade desde o início.

3. Quais as principais tecnologias que vão dominar a próxima década? E como elas tornam os negócios 'exponenciais'?

Eu acredito que a Inteligência Artificial terá um papel semelhante ao da Internet. Primeiro conectamos computadores, depois celulares e depois todos os dispositivos. Agora, estamos dando inteligência à todos os computadores, celulares e dispositivos. Ou seja, em tudo teremos a Inteligência Artificial, e isso se tornará tão natural que nem perceberemos.

Aliás, isso já ocorre há décadas e é conhecido como "odd paradox". Ou seja, muito do que tem sido criado pela área da inteligência artificial desde a década de 1950 já é utilizado por nós, e nem percebemos. E com isso não damos o crédito ao campo de pesquisa, ficamos por décadas com a sensação de que a Inteligência Artificial é algo para o futuro. A inteligência artificial é um grande acelerador para encontrarmos soluções para vários campos. Por exemplo, o tempo de desenvolvimento de novos medicamentos e vacinas está sendo encurtado com sua aplicação. Sua aplicação irá revolucionar e exponencializar a educação e a medicina de qualidade a um baixo custo.

Para exemplificar como ela torna negócios exponenciais, vamos utilizar os exemplos de negócios mais críticos: medicina e educação. Os negócios de educação poderão se tornar exponenciais através do uso de tutores baseados em inteligência artificial, que darão aulas particulares com um ensino individualizado para qualquer um conectado à internet, permitindo entender as dificuldades de cada pessoa e adaptação do conteúdo para o seu melhor estilo de aprendizado. Com isso, o modelo de ensino individualizado, que até então era impossível de ser implementado na prática, está em vias de acontecer.

Da mesma forma, os serviços na área médica estão ganhando escala com a telemedicina e a utilização de algoritmos para avaliação de pacientes. Ou seja, qualquer pessoa no mundo poderá ter acesso, pelo seu celular, a uma clínica digital - e o diagnóstico, que muitas vezes leva meses para ser feito (pois depende de uma fila para consultas e para exames), será dado em minutos. Um exemplo disso é a existência de algoritmos de Inteligência Artificial que fazem o diagnóstico correto de doenças do sistema respiratório apenas com o som da tosse do paciente, tudo pelo telefone celular. Em segundos, um paciente pode ter o diagnóstico mais preciso do que o realizado por um médico, segundo pesquisas, visto que não há fila para consultas, nem para raio X e outros exames.

O potencial de exponencialidade da Inteligência Artificial faz com que ela seja uma das grandes ferramentas para o cumprimento das 17 metas de desenvolvimento sustentável da ONU para 2030. Em algumas pesquisas que desenvolvi, pude comprovar como é possível reduzir o consumo de recursos naturais com a água e energia, bem como a pegada de carbono e o desperdício de alimentos.

Por fim, além da Inteligência Artificial, teremos muitas tecnologias exponenciais no protagonismo das mudanças que estão por vir, como a Realidade Aumentada e Realidade Virtual, a manufatura digital e a computação quântica, dentre outras. Apenas para ilustrar, se olhamos a exploração espacial e a era da colonização de Marte que estamos iniciando, vemos que não apenas a Inteligência Artificial será fundamental, como também os processos de fabricação digital, como a Impressão 3D, a computação quântica, as redes quânticas (que são instantâneas e seguras), os avanços na neurociência que estão materializando a conexão de nosso cérebro à internet e portanto às coisas, a robótica, a biologia sintética, os sistemas imunológicos artificiais e a manipulação de genes através de tecnologias como CRISPR, por exemplo.

4. Haverá espaço para empresas que não sejam exponenciais? Em quais setores/circunstâncias?

Sim. Sempre há espaço, só que será menor.

Aliás, já vimos um filme parecido antes... então vamos voltar no tempo. A indústria Suíça dominava a fabricação de relógios. No entanto eles eram totalmente mecânicos, pois tanto a Alemanha como a Suíça eram a referência no domínio da Engenharia Mecânica. Por exemplo, uma referência em fabricação de relógios, além de várias outras marcas, é a Patek Philippe. A empresa foi fundada em 1851 por Antoni Patek e Adrien Philippe. O custo de produção e a escalabilidade de fabricar manualmente "verdadeiras joias" não acompanhou um movimento que inicialmente foi disruptivo para essa indústria: os avanços na eletrônica que levaram à criação do relógio digital utilizando cristal de quartzo. Estes relógios eram muito melhores que os relógios mecânicos, sem necessidade de "dar corda" e muito mais precisos por utilizarem o cristal de quartzo para darem o clock. Além disso, a escalabilidade da produção permitiu que qualquer um pudesse ter um relógio desses. Por outro lado, as tradicionais empresas suíças de relógio ainda existem, pois se reposicionaram como artigo de luxo e praticam um preço que compensa a sua falta de produtividade, visto que há quem deseje ter um relógio feito à mão.

Analogamente, as canetas esferográficas foram disruptivas. Raramente vazam, permitem um traço contínuo independentemente do ângulo e são acessíveis às massas. Mas, há quem pague pequenas fortunas para ter uma caneta tinteiro clássica.

Em suma, tudo leva a crer que muitas empresas poderão se reposicionar para atender uma demanda por exclusividade dentro do mercado de luxo, ou ainda atender as demandas por experiências vintage ou retrô, tal como ocorreu com uma parcela do mercado de aparelhos e acessórios de barbear.

5. Por fim, que mensagem você pode passar para quem está empreendendo neste momento de transformação dos negócios? 

As empresas tradicionais estão presas numa grande armadilha. O mundo mudou de uma mentalidade onde tamanho e estrutura eram vantagens (pois criavam barreiras para concorrentes muitas vezes quase que intransponíveis), para um mundo onde o tamanho e a estrutura dentro de um mindset antigo se tornou uma desvantagem. Assim, quem está empreendendo neste momento possui a chance de criar algo relevante e desbancar empresas tradicionais, mesmo com poucos recursos, o que há algumas décadas era inimaginável.

É difícil encontrar um setor onde não seja possível um empreendedor criar uma empresa relevante, mesmo nos mais tradicionais. Um exemplo disso é a oportunidade que era praticamente inexistente para os pequenos empreendedores no setor financeiro, dada as barreiras de entrada tecnológicas e de capital, e que, hoje, estão acessíveis.... e estarão ainda mais com o open-banking.

Portanto, o meu recado é que não se intimidem com o tamanho dos players atuais do mercado e foquem em seu moonshot! Com uma acesso à uma mídia exponencial como a internet, as grandes organizações possuem menos ferramentas para impedir que novos entrantes ou empresas com menor poder tenham acesso aos mercados.

Um exemplo disso é o que ocorreu nesta semana. A Apple decidiu usar seu poder para retaliar o jogo Fortnite, banindo-o de sua App Store. Isso acontceu para retaliar o aplicativo, que lançou um canal de pagamento mais barato sem a intermediação da Apple. De forma genial, os criadores de Fortnite criaram uma campanha que se espalhou de forma viral denunciando a prática da Apple que vai contra os próprios ideais de Steve Jobs em sua "luta contra o domínio da IBM". A genialidade vem da ironia de utilizarem uma paródia da mesma peça publicitária utilizada por Jobs para mostrar que a Apple desafiava o domínio "dos tiranos", utilizando uma alusão à obra clássica 1984 de George Orwell. Ou seja, uma empresa com menos poder tem a capacidade de utilizar os recursos exponenciais hoje disponíveis para reduzir o poder de um grande player, colocando a opinião pública contra a empresa que pratica atos monopolistas.

Enfim, os desafios para a próxima década são grandes, principalmente para empresas e profissionais de setores com mindset linear. Precisamos nos despir das antigas crenças e passar a enxergar o mundo com novas lentes.

Uma sugestão que dou é conhecer a SingularityU Brazil, uma iniciativa da Singularity University com a HSM que traz para nós, brazucas, toda uma gama de cursos on-line, mentorias e workshops totalmente alinhados com o pensamento exponencial. Um exemplo é o programa “Fundamentos do pensamento exponencial”, no qual os participantes têm uma imersão no mundo das tecnologias exponenciais. Vale conferir!

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