Onde reside o desafio real das empresas?

Por Colaborador externo | 31.05.2013 às 18:27

Por Dave Capuano*

O serviço ao cliente está se transformando em um dos métodos mais eficazes para atingir altos níveis de credibilidade da marca e retenção dos clientes – criando uma nova oportunidade de fazer promoções e campanhas, além de fortalecer a personalidade da empresa. A esse respeito, maximizar o valor do contact center pode influenciar muito o impacto geral do serviço ao cliente, que deve ser um ponto central para todos os esforços de marketing.

Um estudo recente com mais de 7.000 consumidores espalhados pelos Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha, Polônia e Rússia, apresenta um quadro de consumidores que valorizam cada vez mais o serviço. Eles são menos responsivos às mensagens de marketing tradicionais e estão prontos para compartilhar suas visões nas mídias sociais. O estudo explora as atitudes dos consumidores com relação aos serviços prestados pelas empresas em cinco setores: Telefonia, TV e banda larga, serviços financeiros, varejo e serviços públicos, em termos mundiais, e destaca que a satisfação dos clientes não está mais voltada somente para o preço e que o marketing tradicional não tem mais o impacto que muito assumem.

Mesmo no ambiente econômico atual, 48% dos consumidores pesquisados discordam da afirmação “preço é a única coisa que importa e serviço é secundário”. Além disso, 22% concordam com essa mesma afirmação e acham que serviço é, no mínimo, tão importante quanto preço.

O estudo também indica que o marketing está influenciando o comportamento dos consumidores de forma inconsistente. Quando questionadas se concordam com a afirmação “Eu leio/respondo a mensagens de marketing ou ofertas especiais que recebo”43% dos entrevistados discordam, e apenas 28% concordam. Este resultado indica que os esforços de marketing não são tão impactantes quanto se espera.

Portanto, com o preço tendo menos impacto e o marketing tradicional potencialmente perdendo força, o serviço ao cliente representa um ativo valioso e uma das áreas mais interessantes com as quais o Marketing deve aliar-se.

A mídia social tem proporcionado aos clientes uma nova plataforma de comunicação com as empresas, e eles podem ser gentis e implacáveis na sua utilização. Segundo o levantamento, 40% dos entrevistados indicaram que já compartilharam experiências positivas ou negativas através das mídias sociais, com o Facebook (19%) sendo o principal veículo de mídia social para compartilhar opiniões, seguido por blogs e sites (11%), Twitter (5%), YouTube (4%) e LinkedIn (1%).

A maioria das equipes de marketing coletam o feedback dos clientes com ajuda de enquetes e grupos de pesquisa para compreenderem as suas necessidades. Por vezes, no entanto, a maioria das informações emergem fora do tempo para influenciar as opiniões dos clientes. Através dos canais de serviço, no entanto, as informações contidas nos contatos de clientes proporcionam às empresas dados instantaneos para a melhoria dos produtos e serviços.

O estudo revela pontos preocupantes. Considerando a totalidade das respostas através de todas as indústrias, apenas 49% se sentem felizes em sua experiência como clientes e 26% são indiferentes. O resultado certamente está muito longe do que a maioria das organizações gostaria de ouvir.

O resultado da pesquisa mostra ainda que a concorrência, bem como a disponibilidade e facilidade de mudança de prestadores de serviços, tendem a fazer com que as indústrias busquem melhorias na oferta de seus serviços. Um fator que deixa clara essa conclusão é o tempo médio de espera de atendimento. Em média, os períodos de espera que antecedem o atendimento foram: varejo 2,5 minutos, serviços financeiros 3,2 minutos, serviços 3,7 minutos, os serviços de telefone/ TV/ banda larga 4,6 minutos e público 5,0 minutos. Nos setores onde a competitividade é maior, o serviço é sensivelmente mais ágil.

Em geral, esse estudo aponta claramente que os níveis de satisfação dos clientes estão abaixo do ideal e as empresas precisam perceber que há muito mais a se fazer do que apenas ofertas agressivas e marketing poderoso. O serviço de atendimento ao consumidor é um fator fundamental para a conquista da confiança do cliente e deve ser considerado como um aliado do Marketing no cenário atual em que a experiência positiva do cliente é a principal estratégia a ser adotada.

*Dave Capuano é vice-presidente de Marketing da Verint