Google reúne varejistas e fala sobre visão para o futuro do mercado brasileiro

Por Rafael Romer | 21.08.2014 às 10:04
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O Google promove nesta semana, em São Paulo, a sexta edição do evento Think with Google, que discute a visão da empresa para o futuro de diferentes setores da indústria. Nesta quarta-feira (20), a segunda reunião teve foco na discussão de um dos maiores movimentadores da economia do país, o varejo e varejo online.

E na condição de dona de um dos maiores repositórios de conteúdo audiovisual do mundo e segundo maior mecanismo de busca da web, o YouTube, não é de se surpreender que a principal aposta da empresa possa ser resumida em uma palavra: vídeos.

"Nunca se viu tanto vídeo como a gente vê hoje, no mobile, no desktop ou na televisão", afirmou o presidente do Google Brasil, Fábio Coelho, durante a abertura do evento para representantes do setor do varejo e agências. "E o objetivo quando a gente começa a trabalhar estratégia de vídeo é exatamente entender como as empresas conseguem atingir e falar com os usuários de uma maneira mais eficiente, gerando mais alcance e mais frequência", completou.

De acordo com os resultados de um estudo feito em parceria com quatro empresas de consultoria divulgado na terça-feira (19), o Google já considera o brasileiro "hiperconectado". Hoje, 49% dos usuários na faixa de idade entre 16 e 24 anos já utilizam smartphones, comparado com 27% em 2012. Na faixa dos 25 a 34 anos, o número saltou de 20% em 2012 para 45% neste ano.

O maior destaque, no entanto, ficou para a quantidade de usuários considerados "multitelas", que já acessam conteúdo digital através de mais de um dispositivo diferente. De acordo com a pesquisa, eles já representam metade da população conectada do Brasil de 96 milhões de pessoas. Os usuários chamados de "threescreeners", que já utilizam três telas diferentes para acessar a web, somam 40 milhões neste ano – 10 milhões a mais do que há doze meses.

De acordo com a diretora de varejo do Google Brasil, Cláudia Sciamo, esse avanço da conectividade no país promove uma maior democratização do consumo, permitindo que consumidores escolham produtos e serviços do jeito que quiserem e na hora que quiserem. Mas, ao mesmo tempo, a tendência traz uma série de novos desafios técnicos para as empresas.

Google Think Retail

Nesta quinta-feira (21), tema do Think with Google será o mercado imobiliário (foto: Divulgação)

"Como você vai atribuir um clique que começou no celular e terminou no computador à uma venda?", questionou. "Não adianta focar retorno sobre investimento só no último clique que aconteceu em um dispositivo".

A conectividade também tem mudado os hábitos de consumo de conteúdo audiovisual do brasileiro. Mesmo que ainda seja fortemente focada na televisão, a pesquisa estimou que a população de expetadores de vídeo online do país já seja de 70 milhões, 13% a mais que em 2013. O consumo semanal de conteúdo de vídeo assistido por usuários brasileiro já atinge uma média 30 horas, divididas entre conteúdo web e de televisão.

Isso deve colocar as estratégias de vídeo para internet mais próximas ao centro da estratégia de empresas do setor de varejo e de agências nos próximos anos, conforme mais cases de sucesso de investimento em vídeo online surgem no mercado. "Vídeo é uma coisa que o consumidor consegue internalizar muito bem", disse a líder de consumer insight da empresa, Maria Helena Marinho.

O Google hoje já oferece suporte para clientes trabalharem novas estratégias de vídeo através do YouTube e trouxe para o evento alguns cases do setor que já integraram conteúdo audiovisual online em iniciativas de publicidade. É o caso da gigante do varejo Magazine Luiza, que neste ano foi a primeira empresa do setor da América Latina a realizar uma transmissão ao vivo no YouTube, durante a realização do evento Liquidação Fantástica, em janeiro.

O evento, que promove anualmente descontos de até 70% nos produtos da rede e costuma formar filas na frente das lojas da empresa, foi completamente filmado e transmitido online como "aquecimento" para os consumidores que aguardavam o e-commerce da loja entrar em liquidação – o que só ocorre após todas as filas de todas as lojas físicas das Magazines Luiza acabarem.

No total foram 14 horas de transmissão que renderam 5 milhões de visualizações. Com um engajamento médio de 21 minutos por usuário, a ação rendeu um incremento de mais de 50% nas vendas em relação ao ano anterior. "A gente conseguiu entreter aquelas pessoas", explicou Ilca Sierra, gerente de marketing da Magazine Luiza.

Apesar da ação, a estratégia de vídeos da empresa não é nova. Em 2007, ela foi a primeira do setor de varejo a criar um brand channel no YouTube e possui hoje uma infraestrutura própria para a produção de conteúdo em vídeo sobre novos produtos disponíveis nas lojas, principalmente do setor de tecnologia.

"A gente sabe que vídeo tem dois papéis essenciais na estratégia: a primeira é a tomada de decisão. Na nossa indústria os fabricantes lançam muita coisa muito rápido, então nosso papel é fazer com que as pessoas tenham mais informação", disse. "E as pessoas que passam pelos nossos vídeos convertem pelo menos três vezes mais".

Mas para garantir o bom funcionamento de uma estratégia de vídeo, o Google ressaltou ainda a importância de se construir plataformas eficientes na conversão de investimentos em publicidade e marketing em vendas. De acordo com a diretora global de vendas do Google Shopping, Shawn Salmon, um dos grandes problemas dos e-commerces ao redor do mundo, inclusive o brasileiro, é a qualidade de dados – ou a falta dela.

Apesar de cerca de 80% dos sites de varejo do país já contarem com versões mobile, 25% deles não estão completamente otimizados para a entrega do que o que o consumidor quer. "Você tem que garantir que todos seus dados estejam lá e que o consumidor encontre o que quer", explica. "Tudo tem que estar focado em tornar o mais fácil o possível a conversão do usuário".

A empresa promoveu um levantamento com consumidores norte-americanos para avaliar quais os principais motivos de irritação com sites de e-commerce e que normalmente fazem as pessoas desistirem da compra. Entre os principais pontos, a falta de filtros que facilitem a busca por um item específico foi considerado um fator chave que espanta consumidores de uma plataforma.

Uma segunda descoberta importante é que usuários querem ter o "controle" sobre quando exatamente estão confirmando uma compra – o que inclui minimizar a quantidade de cliques e implementar modos de compra sem a necessidade de cadastro. Apesar de não ter realizado um levantamento exclusivo para o Brasil, a empresa estima que um dos maiores motivos de não-conversão no Brasil é a indisponibilidade de produtos que aparecem na listagem do site, o que pede um gerenciamento mais eficiente de estoques.

"Um teste interessante é entrar no seu site como usuário e tentar completar uma compra", sugere Salmon. "Tente comprar algum item em menos de 30 segundo".

Think with Google

A sexta edição do Think with Google seguirá até a próxima sexta-feira (22), com mais dois eventos focando em temas diferentes do mercado nacional. Nesta quinta-feira (21), o evento debaterá o setor imobiliário, e, na sexta (22), o setor financeiro.