Valor agregado = Benefícios - Custos

Por Fernando D´Angelo

No evento Fórum HSM de Negociação e Gestão Estratégica de Vendas 2015, o professor da Harvard University, Frank Cespedes, nos deu algumas dicas a respeito do valor agregado de um produto e da equação para entendermos melhor esse aspecto. Na minha interpretação, a lição é a seguinte:

Sob o ponto de vista do cliente, o valor agregado de um produto ou serviço é calculado como sendo a diferença entre os benefícios daquela aquisição versus os custos para adquiri-la e mantê-la. Ou seja: VALOR AGREGADO = BENEFÍCIOS – CUSTOS.

Toda empresa deve se posicionar no mercado quanto a essa questão, e existem 2 aspectos que devem ser combinados para tanto:

1) ALCANCE: O alcance pode ser restrito e focado em um segmento de atuação (segmento de atuação focado) ou mais amplo e baseado na venda sem segmentação de público (segmento de atuação abrangente), e é definido por 3 variáveis principais:

  • Região geográfica de atuação;
  • Mix de Produtos;
  • Segmento de clientes.

2) VANTAGEM COMPETITIVA: A Vantagem Competitiva pode se basear na oferta de Produtos Diferenciados ou de Baixo Custo:

Produtos Diferenciados: Quando o seu produto ou serviço possui algum diferencial em relação ao mercado, tais como: Melhor desempenho; Marca premium; Serviços e Produtos personalizados; Melhor atendimento ao cliente; Modelo de negócios diferenciado; Canais de vendas e atendimento diferenciados; Estratégias de entrega diferenciadas; etc ...

Baixo Custo: Fornecem ao seu baixo custo ou redução de custos em relação ao modelo atual. Para tanto, é necessário também ter baixo custo na produção deste produto, o que pode ser conseguido através de economia no uso em escala; Uso compartilhado; Economia na curva de aprendizado; etc...

E o segredo é definir em qual dos cenários abaixo a empresa vai se posicionar em relação a esses 2 aspectos (Alcance e Vantagem Competitiva).

SEGMENTO DE CLIENTES FOCADO e BAIXO CUSTO: Cenário no qual a empresa atua em um segmento de clientes bem específico, oferecendo serviços e produtos padronizados e de baixo custo. Um exemplo claro é a rede Decatlhon de lojas de artigos esportivos.

SEGMENTO DE CLIENTES FOCADO e PRODUTOS DIFERENCIADOS: A empresa atua em um segmento de clientes bem específico, oferecendo serviços e produtos diferenciados. Um exemplo claro é a Louis Vuitton.

SEGMENTO DE CLIENTES ABRANGENTE e BAIXO CUSTO: A empresa atua oferecendo seus serviços e produtos a todos, sem especificar um segmento, e a baixo custo. Exemplos claros são o Wal-Mart e o app Spotify.

SEGMENTO DE CLIENTES ABRANGENTE e PRODUTOS DIFERENCIADOS: A empresa atua oferecendo seus produtos e serviços de forma diferenciada, mas sem especificar um segmento de público. Um exemplo é a NIKE.

Um ponto importante em relação a esses cenários é que eles não são compatíveis entre si. Isto porque os processos produtivos e operacionais são diferentes de acordo com a sua escolha de atual. Imagine, por exemplo, a NIKE parando uma linha de produção inteira para fazer 1 par de tênis personalizado para um cliente! Não faz sentido, pois além de causar um prejuízo enorme parando a linha de produção, ainda confunde os demais setores da empresa sobre como a empresa deve atuar junto ao mercado consumidor.

Ou seja, se posicionar em mais de um cenário ao mesmo tempo pode não ser uma boa ideia, pois perde-se o foco de atuação e desorienta as estratégias de vendas e marketing, além de interferir negativamente nos processos produtivos e operacionais.

Agradecimentos: À organização da HSM Educação Executiva pelo convite para acompanhar o evento Fórum HSM de Negociação e Gestão Estratégica de Vendas, que aconteceu nos dias 17 e 18 de setembro, em São Paulo.