Netflix não pode sobreviver sem anúncios, afirmam rivais

Por Felipe Demartini | 21 de Junho de 2019 às 12h14
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A conta do Netflix deixará de fechar bem em breve e o serviço de streaming não terá opção a não ser abrir mão de declarações passadas e veicular anúncios em meio à programação. A previsão é de Linda Yaccarino, diretora de publicidade da NBC Universal, e de Pete Naylor, diretor de vendas de propaganda do Hulu. Para eles, falando em um painel em Cannes, o modelo com cada vez mais produções originais e funcionamento apenas por assinatura não deve se sustentar.

O grande motivo para isso, afirmam os executivos, é o risco. A Netflix cada vez mais se torna reconhecida mais por seus produtos exclusivos e menos pelo conteúdo licenciado, o que motiva gastos em crescimento absurdo. A construção da marca é constante, afirma Yaccarino, mas nem todos os shows serão sucessos absolutos e, principalmente, atrairão mais e mais membros. Aumentar o valor das assinaturas, entretanto, não seria suficiente para cobrir o custo total, que pode acabar sendo mitigado pelas propagandas.

Soa improvável, por exemplo, o lançamento de uma versão gratuita que exiba reclames durante a programação, enquanto uma opção mais barata de assinatura, mas que exiba algumas propagandas, pode ser um caminho. É algo que o Hulu já faz, mas os executivos rivais parecem concordar mais sobre os rumos pouco usuais a serem utilizados pela Netflix, de forma a não deformar seu modelo de negócios, mas ainda assim atrair anunciantes.

Um caminho possível é o posicionamento de produtos em produções originais, como carros, smartphones, bebidas e outros elementos que apareçam sendo consumidos ou utilizados pelos protagonistas. A Netflix também apostaria em ideias inovadoras, como a que fará com a terceira temporada de Stranger Things, trabalhando com a Coca-Cola no relançamento da New Coke (uma versão alternativa do refrigerante, que não deu muito certo em seu lançamento original) para uma nova geração.

Para Naylor, o lado bom de operar um serviço de streaming é que as regras e amarras da publicidade tradicional nem sempre se aplicam na internet, o que permite às empresas e anunciantes um investimento na inovação. Nada de comerciais tradicionais, mas sim propagandas que falem diretamente com o público, seja por meio de telemetria ou campanhas baseadas em produções originais.

O executivo aponta o próprio cenário como exemplo desse movimento, com 70% da base de assinantes do Hulu estando no tier com anúncios, que custa metade daquele livre de propagandas. A ideia da empresa é que muitos desses membros não estariam mais com o serviço não fosse essa opção mais barata, e algo semelhante pode acontecer com a Netflix na medida em que a competição se intensifica e as pessoas migram o montante dedicado às mensalidades para outros serviços.

A Netflix não comentou sobre o assunto, mas sempre que tem a oportunidade, se posiciona veemente contra a inclusão de anúncios. Palavras como “nunca” e “jamais” costumam ser proferidas nesses casos, enquanto executivos e analistas do setor preferem pensar que é mais uma questão de “ainda não”. Em alguns anos, provavelmente, saberemos quem está correto.

Fonte: CNBC

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