Entendendo dados de audiência – e desmistificando 3rd party data

Por Colaborador externo | 18.07.2015 às 09:23

Por Adriano Brandão*

Embora já existam há vários anos, o mercado começou 2015 numa onda forte: dados. Para muita gente - e muita gente boa, aliás - dados são o combustível da publicidade digital, principalmente na chamada mídia programática. Legal. E o que isso significa exatamente? Que dados são esses? Vem comigo.

Publicidade é a arte de falar a mensagem certa para as pessoas certas, com a maior frequência possível. Em meios de comunicação de massa offline, isso é feito por aproximação: assume-se que tal veículo atinge tais e tais tipos de pessoas, com determinados alcance e dispersão. Já em marketing direto o anunciante consegue ter contato, via correio ou telefone, com as exatas pessoas que deseja, catalogadas uma por uma em cadastros de consumidores ou semelhantes. Mínima dispersão, às custas de um alcance também mínimo - a menos que você seja um gigante com dezenas de milhões de clientes.

As duas modalidades - contexto e cadastro - também existem no mundo digital, mas a eles juntou-se um terceiro tipo de targeting, que só a internet poderia viabilizar: o comportamental. Imagine poder impactar consumidores não pelo conteúdo que estão lendo no momento, mas pelo que eles fizeram no passado. O site é sobre futebol, mas agora nele está uma pessoa que leu muito sobre carros nas últimas semanas; por que não mostrar a ela um anúncio de automóvel? É justamente esse tipo de análise continuada do comportamento de cada internauta que chamamos de dados de audiência.

Nem todos os dados nascem iguais

Existem dois tipos de dados de audiência. Se é o próprio anunciante que registra o comportamento do consumidor, dentro de suas propriedades digitais, esse dado é chamado de 1st party data. Se o anunciante compra informações de internautas capturadas e classificadas por outros - empresas especializadas, parceiros ou os próprios veículos -, tem-se a famosa e polêmica 3rd party data. Polêmica? Sim, porque volta e meia se discute não somente a validade como a própria necessidade desse tipo de informação. Mas a controvérsia não faz nenhum sentido.

Eu poderia falar que a melhor estratégia é usar todos os tipos de dados, e não estaria errado. Mas prefiro dizer, simplesmente: depende. Depende do anunciante, depende do objetivo, depende da ação. Todo mundo já foi impactado por anúncios de retargeting - um tipo clássico de 1st party data - e o mercado gosta de dizer que é uma tática super eficiente. Não duvido, mas será mesmo que são todos os varejistas que podem se dar ao luxo de falar constantemente com os mesmos consumidores o tempo todo? Algumas lojas estabelecidas recebem em seu site milhões de internautas por mês e conseguem criar bases gordinhas de retargeting. E quem está começando agora?

3rd party data tem quatro motivações bem específicas. A primeira é justamente essa: fornecer dados para a maioria absoluta dos anunciantes, que não têm audiência suficiente para criar bons clusters proprietários. A segunda é o know-how: capturar e classificar dados não é fácil e dá trabalho. Nem todos os anunciantes podem - ou querem - se dedicar a tal tarefa. A terceira motivação está na variedade: as propriedades web de um anunciante geralmente têm uma capacidade limitada de geração de informação, por serem naturalmente especializadas em um negócio determinado. Dados capturados em outros sites são muito mais variados e revelam outras facetas do público. E, finalmente, a quarta motivação: 3rd party data permite o chamado lookalike, que é a capacidade de encontrar audiências similares a um público desejado ou ideal. Já tem milhares de compradores na sua base e quer encontrar mais pessoas com mesmo perfil? Dados de terceiros é a resposta.

Uma prática consolidada

Existem diversos provedores de dados de audiência online no mercado brasileiro, alguns atuando há mais de cinco anos. Grandes portais têm produtos comerciais fortemente baseados em 3rd party data e usam essas informações para defender suas audiências. Grandes anunciantes usam cotidianamente dados de terceiros em suas campanhas, em busca de maior performance. Vale lembrar que captura e classificação de dados é uma atividade complexa, que exige experiência e tecnologia. E, claro, as principais empresas da área são afiliadas ao IAB e seguem normas de conduta e privacidade.

Se você, anunciante, deseja entrar na onda dos dados - recomendo! -, dê especial atenção a 3rd party data. Ele será parte importante de sua estratégia.

*Adriano Brandão é diretor comercial da Navegg