Em 2016 o Brasil não vai crescer: é hora de investir

Por Colaborador externo | 08 de Março de 2016 às 11h00

Por Alexandre Salvador*

A evolução do cenário do Brasil foi muito bem explorada pela publicação inglesa The Economist. No final da década passada, o Cristo decolou. Quatro anos depois, o crescimento prometido não veio, o ritmo de crescimento reduziu e o Cristo já não voava como antes. Em fevereiro de 2015 o mar de lama invadiu nosso carnaval e em janeiro de 2016 o Cristo cobriu o rosto. As principais categorias de bens de consumo no Brasil apresentavam crescimentos compostos de 2 dígitos até 2014. Porém após fechar 2015 com um PIB de -3,6, a previsão de PIB de 2016 de -1,9 deixa claro que não existe previsão de recuperação no curto prazo.

Inteligência de Marketing

Nesse cenário, a única forma de crescer é ser mais inteligente – mais do que você foi no passado e mais que seu concorrente. Informação correta para a tomada de decisão é a chave para a inteligência. Seena Sharp, um dos maiores nomes no mundo quando o assunto é o uso da inteligência, define Inteligência Competitiva como “o conhecimento e o prognóstico sobre todo o ambiente de negócios que resulta em ação”. Ser mais inteligente nesse momento significa saber fazer as perguntas certas e buscar as informações necessárias para responde-las e tomar as melhores decisões. Do lado das receitas, as melhores decisões podem levar a um aumento das vendas, seja com o melhor atendimento dos clientes atuais, seja com o atendimento de um maior número de clientes. Do lado da produtividade, essas decisões podem significar uma otimização dos custos e aumento das margens.

Inovação 2016

Aumento das receitas

Para aumentar as receitas, é necessário que o varejo tenha o claro entendimento de quem é o seu cliente, o que é valor para ele e o que pode ser oferecido. Isso pode ser obtido combinando uma avaliação dos relatórios internos (venda média, horário de pico, mix de venda, mix de venda por dia da semana e horário), relatórios de monitoramento de loja (perfil dos clientes, taxa de conversão, permanência, fluxo dentro da loja), monitoramento das propriedades digitais (site, redes sociais, fórum de discussão), acompanhamento dos comentários no atendimento ao consumidor, relatórios sobre moda e tendências e pesquisas ad hoc.

Aumentar o volume comprado dos clientes atuais ou atrair novos clientes também são caminhos de crescimento que exigem esforços diferentes na definição do programa de marketing (4Ps). A definição da estratégia de comunicação pode exemplificar esta diferença: um varejo pode otimizar seu investimento de comunicação e maximizar a exploração de suas propriedades (site, comunidade, loja, equipe) para se comunicar com clientes atuais. No caso de novos clientes, a estratégia de comunicação requer investimento em mídias de terceiros, o que aumenta o custo por contato. No primeiro caso, um indicador interessante a ser seguido é o ticket médio; no segundo caso, o fluxo de clientes e a taxa de conversão.

Adequação dos gastos (despesas e investimentos)

Decisões desesperadas de redução de pessoal ou cortes de investimentos tendem a levar a redução do nível de serviço, seguido da redução da percepção de valor e redução da capacidade de precificação – no longo prazo é uma medida que piora a margem de contribuição e leva a perda de clientes.

Para ganhar produtividade sem prejudicar o nível de serviço é necessário entender com profundidade da operação e de seus indicadores. A análise criteriosa dos relatórios internos combinado com indicadores de fluxo e taxa de conversão ajudam a identificar quais os horários de pico da operação e quais as zonas quentes da loja para a correta alocação de mão de obra e infraestrutura (iluminação, ar condicionado).

Além disso, o entendimento de fluxo e taxa de conversão a luz da estratégia pode melhorar o direcionamento dos investimentos em comunicação. Exemplificando, uma loja com alto fluxo e baixa taxa de conversão pode considerar realocar o investimento de comunicação fora da loja (que tem como objetivo gerar fluxo) para ferramentas que impulsionem a venda dentro da loja (ações promocionais, merchandising ou vendedores). Uma loja com alta taxa de conversão por outro lado deve incentivar cada vez mais o aumento de fluxo.

Segundo Francisco Forbes, CEO da empresa de inteligência de varejo Seed Digital, uma taxa de conversão de 10% significa que a cada 100 clientes que entram na loja, apenas 10 realizam alguma compra.

Nesse caso, para realizar uma compra adicional o varejo precisa ou investir em comunicação para atrair mais 10 pessoas para sua loja, ou investir para realizar mais uma venda entre as pessoas que já entraram na loja (investimento em treinamento de equipe, adequação de portfólio, adequação de lay-out, por exemplo).

Conversão em Vendas

5 passos para vencer na crise:

  1. Entenda do mundo: fique antenado no contexto macro (econômico, político, social, cultural, tecnológico) e vislumbre como as alterações podem afetar seu setor.
  2. Entenda do mercado: fique ligado nas tendências e nos modismos, entenda seu principal concorrente a ponto de conseguir antecipar seus movimentos, pense em como o mercado reagirá a seus movimentos. Monitore o mercado e seus concorrentes.
  3. Entenda o seu cliente: conheça seu cliente, o que é valor para ele e o que ele entende do seu negócio / marca. Definia indicadores para monitorar seus clientes. Siga estes indicadores. Decida com base em informação.
  4. Entenda do seu negócio: tenha clareza da sua estratégia, estabeleça os principais indicadores do seu negócio ligados à estratégia, acompanhe seus movimentos, decida com base em informações.
  5. Inove, faça melhor: ao conhecer a sua estratégia, seus clientes e sua operação, você tem o que precisa para inovar e fazer novas propostas. Desenhe as propostas, teste, aprenda com o teste e expanda para o negócio. Simplifique e execute. Sem disciplina na execução, boas ideias são apenas sonhos distantes. Identifique o que é importante e faça - corte os excessos.

O crescimento de 2016 virá de conquista de participação de mercado e essa é a hora de investir mais. Investir em inteligência para decidir de forma racional e com base em informação relevante. Você não precisa que o mercado cresça para ter bons resultados. Você precisa sim é ser melhor que seus competidores.

*Alexandre Salvador é diretor de pesquisas da Seed, empresa de inteligência de varejo.

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