Como o BuzzFeed renova seu conteúdo para ganhar a briga por atenção na Internet

Por Rafael Romer | 16 de Maio de 2016 às 20h28
photo_camera Rafael Romer/Canaltech

A internet é hoje uma tempestade de conteúdo: com mensagens sendo entregues a qualquer momento, através de múltiplas plataformas e em diferentes formatos, capturar a atenção do internauta tem se tornado uma tarefa cada vez mais desafiadora para empresas de mídia e marcas.

E na última década, talvez poucas companhias tenham tido mais sucesso em criar um novo modelo de conteúdo relevante na web do que o Buzzfeed, um site que surgiu em 2006 com a ideia de se tornar uma "companhia de notícias sociais e entretenimento" e hoje já é o 138º site mais visitado do mundo, de acordo com o ranking Alexa.

Na última segunda-feira (9), o Diretor de Criação e Investigações & Insights do BuzzFeed, Frank Cooper, esteve em São Paulo para contar qual a estratégia da plataforma para enfrentar o desafio de continuar relevante na internet, e qual o modelo de distribuição de seu conteúdo.

"Estamos vendo uma mudança acontecendo na mídia, ela se movimenta do que é ideal e aspiracional para o que é autêntico", explicou. Cooper. "Em um mundo mobile e crossplataforma, nós vemos que coisas que são comuns podem se tornar extraordinárias".

De acordo com o diretor de conteúdo, essa é a principal estratégia do BuzzFeed: evitar mensagens "comuns" para um público diversificado, com objetivo de se conectar com o maior número possível de pessoas, para trabalhar conteúdos específicos, que sejam mais relevantes para um grupo de pessoas e que conversem com o indivíduo e com sua identidade.

Um dos exemplos citados pelo diretor do site é o vídeo "Coisas Esquisitas que Casais Fazem", uma "vídeo-lista" que trazia discussões comuns do dia-a-dia de casais e acabou um viralizando rapidamente. "Não era um vídeo sobre relacionamentos perfeitos, mas foi visto milhões de vezes, compartilhado milhares de vezes, foi a forma perfeita para pessoas falarem sobre seus relacionamentos", avaliou. "Nós paramos de pensar tanto sobre relevância, e mais sobre intimidade".

De acordo com o Cooper, a conversa direcionada ao indívíduo é possível por causa não só da grande quantidade de dados aos quais as empresas hoje têm acesso sobre seu público, mas da especificidade destas informações. Através da coleta de informações sobre seu público, hoje as empresas já têm a capacidade de se conectar com pessoas orientando-se não apenas por informações genéricas como idade ou gênero, mas também em grupos específicos, a partir de suas ideias, comportamentos ou até histórias compartilhadas. "Isso permite desenvolver conexões humanas em escala", afirmou.

A segunda estratégia do BuzzFeed é uma espécie de "sistema operacional" para o desenvolvimento de novo conteúdo, baseado no ciclo "criar, distribuir, aprender e adaptar". Segundo Cooper, a análise constante dos acertos e erros cometidos pelo site permite mudanças incrementais que, mesmo que pequenas, influenciam positivamente nos números de acessos e visualizações das plataformas da empresa.

BuzzFeed

Para Diretor de Conteúdo do BuzzFeed, ciclo interno de trabalho do site permite o surgimento espontâneo de novas ideias (foto: Igor Lopes/Canaltech)

O ciclo também possibilita o surgimento espontâneo de novas ideias, que podem acabar virando novos produtos – sem a necessidade de grandes projetos de desenvolvimento lento e difícil. "Enquanto as reuniões estratégicas e preparações estão sendo feitas, o mundo está seguindo em frente: o Snapchat surgiu, o Facebook Live surgiu", comentou.

Um dos exemplos dessas pequenas ideias que – literalmente – explodiram foi a recente transmissão ao vivo do BuzzFeed da "melancia explosiva", que reuniu 10 milhões de visualizações e mais de 320 mil comentários em 45 minutos de transmissão através do Facebook Live. "As pessoas se engajaram muito e queriam saber a conclusão daquilo", disse.

Outro dos produtos mais recentes e de maior sucesso da companhia, a página de microvídeos de culinária Tasty, também surgiu assim, através de um pequeno projeto interno e espontâneo do site. Hoje, o Tasty já atinge mais de 360 milhões de pessoas mensalmente, com uma média de 5 milhões de views por vídeo e com versões localizadas em diversos países – inclusive o brasileiro "Tasty Demais", lançado há dois meses.

"Parte do trabalho [de imaginar o futuro do conteúdo] é imaginar como ele será, mas parte também é estar dentro dele. Para empresas e marcas que querem esperar entender como uma plataforma funciona antes de entrar nela, poderá ser tarde demais", avaliou Cooper, citando exemplos como o recém-lançado sistema de realidade virtual Oculus VR. "Quem entrar cedo e ver como tecnologias de distribuição evoluem, serão aqueles que terão a visão mais clara da evolução e mais chances de explodir".

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