A economia da recorrência veio para ficar

Por Colaborador externo | 02 de Julho de 2015 às 12h13

Por Carlos Eduardo Moura*

Nos últimos anos, é cada vez maior o número de empresas que estão mudando a forma de cobrar por seus serviços e produtos. Em vez da transação única, a tendência que veio para ficar são as assinaturas. Nesta nova economia, as empresas mais bem-sucedidas focam em construir relações de valor com seus clientes – e tê-los por um longo período de tempo.

Mais recentemente, empresas de software foram uma das pioneiras nesta nova onda do modelo recorrente (que é muito mais antigo). Com o surgimento da computação em nuvem, hoje praticamente todo software é vendido como uma assinatura de acesso (software as a service – SaaS) – e não como era antigamente, quando os softwares eram vendidos em caixas ou precisavam ser instalados no computador do usuário.

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A Salesforce, uma das precursoras, nunca vendeu uma licença do seu software de CRM - desde 1999, quando foi fundada, sempre trabalhou no formato de assinatura. Outra gigante do mercado de softwares, a Adobe não vende mais licenças de seus famosos softwares de edição gráfica, como o Photoshop. Quem quiser usar a ferramenta agora tem de pagar por uma assinatura mensal.

A Netflix revolucionou o mundo do entretenimento ao cobrar um valor baixo (no Brasil, menos de R$ 20) pelo acesso a uma plataforma online na qual é possível assistir a milhares de séries, filmes e documentários. Lembra como era alugar filmes antigamente? Hoje a Netflix está presente em mais de 40 países e possui cerca de 60 milhões de assinantes. Incrível, não?

Isso vale também para a música. Spotify, Deezer e Rdio cobram pequenos valores para acesso a milhões de músicas. A Apple também está prestes a entrar no mundo das assinaturas, com seu Apple Music.

Os clubes de assinaturas caem no gosto do brasileiro: vinho, café, cerveja, livros, frutas, maquiagem, cueca, ração, lâminas de barbear, anticoncepcionais, esmalte, brinquedos... Hoje, são muitos os itens de consumo que podem ser assinados e recebidos em casa ou no trabalho.

Pesquisa realizada pela Superlógica, empresa que desenvolve software para gestão de negócios recorrentes, mostra que existem hoje no Brasil mais de 150 clubes ativos. O conceito de clube não é exatamente novo no Brasil. O Círculo do Livro, lançado na década de 1970, entregava mensalmente um ou mais livros para seus assinantes. O que estamos vendo no momento é este modelo sendo levado a outras áreas.

Como lidar com assinaturas?

O modelo de negócios baseados em assinaturas traz inúmeros desafios e oportunidades para as empresas. É preciso, para começar, que a contratação seja fácil e rápida. Além disso, a cobrança precisa ser feita de forma automatizada. E, para fechar o ciclo, o controle financeiro e das inadimplências precisa ser confiável.

Para a empresa, os benefícios são claros: redução do custo de aquisição dos clientes, faturamento previsível, além de fluxo de caixa e estoques estáveis (no último, para quem vende um produto por assinatura). Além, é claro, da proximidade com o cliente e possibilidade de vender outros itens ou aumentar o ticket mensal.

O grande desafio é se provar útil ou interessante para o cliente por tempo suficiente para que haja lucro no relacionamento - ou seja, que o valor deixado pelo cliente na empresa seja maior que o custo feito para conquistá-lo. Existe uma porção de métricas sobre negócios baseados em assinaturas que vale a pena ser explorado.

Outro fator importante para o sucesso é que o negócio possa ganhar escala. Como fazer cobranças recorrentes de forma fácil e rápida, sem depender de planilhas? A empresa pode perder muito tempo e dinheiro em processos burocráticos. ERPs e sistemas financeiros não estão preparados para trabalhar com pagamentos recorrentes, pois foram idealizados para a economia transacional. Nem mesmo os gateways de pagamento fazem o serviço completo.

A saída para uma boa gestão é contar com um backoffice voltado à gestão de recorrências, capaz de gerenciar planos, contratos, meios de pagamento, conciliação, nota fiscal e oferecer todas as métricas disponíveis, além de facilidades para o cliente, como área exclusiva.

*Carlos Eduardo Moura é diretor da área de assinaturas da Superlógica, empresa especializada em sistemas de gestão.

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