Interações sem limites:o que a cultura multicanal pode fazer pelo contact center

Por Colaborador externo | 12 de Setembro de 2014 às 09h57

Por Pedro Silveira*

"A interação que oferece satisfação mútua é a única que merece ser repetida."

B. C. Forbes

Felicidade é ser compreendido e acolhido em seus desejos, qualquer que seja o meio de comunicação entre você e o outro. Os melhores contact centers sabem disso, e estão estudando – ou já aplicando – o que existe de mais avançado em tecnologia multicanal. Foi-se o tempo em que o modo de interagir com seu fornecedor passava unicamente pelo telefone ou, então, pela visita à sede física da empresa. Redes sociais (Facebook, Twitter, WhatsApp etc.,) chats e e-mails também são importantes canais de contato com o consumidor.

O IBOPE Media, por exemplo, informa que 2012 terminou com 92 milhões de brasileiros conectados à Internet. A extraordinária presença de dispositivos móveis (smartphones e celulares), por outro lado, também confirma essa tendência. Levantamento da ONU informa que, em 2013, o Brasil passou a contar com 70 milhões de usuários de smartphones. Outro universo que não para de crescer é o grupo de usuários de redes sociais, devendo atingir globalmente a marca dos 288 milhões até 2018 (dado da Frost & Sullivan). No Canadá, pesquisa da Forrester Research mostra que, na faixa etária de 25 e 34 anos, 55% dos consumidores usam as redes sociais como seu principal canal de interação com o contact center.

Tudo isso contribuiu para um quadro maior de multiplicidade de opções de acesso e uma grande convergência para canais digitais – outra pesquisa da Frost & Sullivan indica que o uso de canais digitais de interação entre os contact centers e o consumidor está presente em 31,69% do mercado brasileiro; esse instituto de pesquisa informa, ainda, que até o final deste ano, os serviços digitais devem movimentar R$ 6 bilhões. Fica claro que a visão multicanal está ligada à digitalização de serviços e interações que, antes, aconteciam ou na vida real ou por meio de ligações de voz.

Abordagem fragmentada prejudica relação com o cliente

A busca pelo multicanal é tão intensa que há casos de departamentos da empresa fornecedora (não o contact center) tomando a iniciativa de criar suas estruturas para isso. Esse tipo de iniciativa acontece fora de uma visão integrada da empresa e do perfil do consumidor, e pode trazer problemas. Além de redundância e inconsistência de dados, essa abordagem fragmentada não garante, para o cliente, uma experiência encantadora com seu fornecedor.

O caminho seguro para o ambiente multicanal deve ser feito de modo centralizado e integrado, com toda a empresa, em seus vários departamentos, debruçando-se sobre quem realmente interessa neste quadro: o cliente. Conheça bem, muito bem, o perfil de pessoas que serão atendidas pelo seu contact center. Entenda as diferenças entre gerações, entre geografias. Entenda qual canal, qual linguagem, deixa cada perfil de cliente feliz. É isso que irá habilitar o gestor de negócios e o gestor de infraestrutura de ICT do contact center a escolher o vendedor de serviços e soluções que realmente fará seu negócio crescer.

Outra etapa importante desta evolução é compreender quais sãos as diferenças entre o contact center monocanal, o pluricanal e o multicanal – a evolução que o mercado está realmente buscando.

Monocanal: o começo de tudo

O atendimento monocanal é o mais simples e acontece através de uma única plataforma. Em geral, o monocanal acontece por voz (telefone), mas no passado podia ser presencial – para o consumidor ser atendido, tinha de ir fisicamente até a loja. Apesar de ser a modalidade mais simples, esta pode ser uma boa opção se o agente é eficiente e atende os objetivos do cliente. É importante lembrar que o consumidor só quer resolver seu problema, sem se preocupar com a plataforma ou os canais que o contact center disponibilize para essa interação.

Pluricanal e a falta de integração

O atendimento pluricanal, apesar de apresentar ao consumidor a opção de utilizar “n” canais, tem o inconveniente de manter esses canais isolados. Embora as diferentes plataformas – e-mail, voz, chat, WhatsApp – estejam lá, não há interação entre elas. Curiosamente, percebemos que muitas empresas dizem oferecer o multicanal quando, na verdade, disponibilizam um atendimento pluricanal. Quem checar a satisfação dos consumidores do contact center que usa a tecnologia pluricanal descobrirá que as pessoas continuam frustradas com a segmentação do atendimento. Se for necessário mudar, por exemplo, da interação via voz para a interação via e-mail, o contato terá de recomeçar do zero, sem integração nenhuma.

Forças e desafios do Multicanal

E, por fim, existe a visão multicanal de fato. Nesta modalidade, interações via voz, e-mail, chat, etc. são completamente integradas entre si, promovendo uma visão holística do consumidor e de sua demanda junto ao contact center. Com isso, o agente pode utilizar os diferentes canais para interagir com o cliente e pode migrar de um canal para o outro. Isso trás muitas vantagens para o consumidor – que consegue dar continuidade ao assunto que estava tratando, mesmo se trocar de um canal para o outro – e para a empresa, que passa a contar com uma gestão única e integrada de todas as interações, independentemente do canal.

Por outro lado, o atendimento multicanal é mais exigente por demandar maior habilidade do ponto de vista tecnológico – afinal, essa é a modalidade onde é possível atender e navegar entre mídias/canais. Do ponto de vista humano, o desafio do multicanal é formar um mesmo atendente que possa conseguir interagir de forma hábil e com diferentes linguagens e recursos por todos os canais colocados à disposição do cliente. Apesar de não ser uma plataforma adotada ainda por todas as empresas, este tipo de serviço é uma tendência para os próximos anos.

É bom lembrar que, para ampliar os canais, é essencial que o gestor do contact center tenha em mãos todo o desenho dos serviços que serão prestados por esta área. Antes de tornar o multicanal uma realidade, é fundamental criar uma cultura de melhores práticas em que tanto a infraestrutura de tecnologia e comunicação como o agente propriamente dito estejam organizados para isso.

*Pedro Silveira é Gerente de Marketing e de Geração de Leads da Interactive Intelligence América Latina

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