Presidente de Parcerias do Google prevê publicidade mais pessoal e interativa

Por Rafael Romer | 02.09.2013 às 17:19

As regras de engajamento da publicidade estão mudando: sentar na frente da televisão com toda a família para assistir ao mesmo programa é uma cena que já não acontece mais na maioria das casas – e isso está gerando um impacto profundo no modo como as empresas investem em suas propagandas. Agora já é comum ver pessoas utilizando múltiplas telas ao mesmo tempo, como assistir uma TV conectada à internet com um tablet na mão, ou até utilizar um desktop ao lado do seu smartphone.

O resultado dessa coexistência entre diversos dispositivos é que cada vez mais o consumidor interage de maneiras diferentes com o conteúdo que recebe. “Os consumidor está interagindo muito mais com a mídia e também estão mandando diversos sinais para as companhias de mídia sobre o que gostam e em que estão realmente interessados”, afirmou o Presidente de Parcerias Globais do Google, Daniel Alegre, durante sua palestra no evento The Next Web, que aconteceu na última quinta-feira (29) em São Paulo

Para Alegre, a principal mudança gerada pela nova maneira através da qual consumimos mídia é que ninguém nunca está offline e todos se tornam advercasters - criadores de conteúdo a partir da publicidade. E desta equação surge a necessidade de tornar a publicidade cada vez mais pessoal e circulando em um ambiente multi-plataformas.

Ele cita o exemplo da rede de restaurantes Spoleto, que foi capaz de transformar o conteúdo produzido pelo canal de comédia Porta dos Fundos em sketches de conteúdo próprio de publicidade no YouTube, passando de pouco mais de 7 mil para 1,6 milhão de visualizações em seu canal e aparecendo em cerca de 181 matérias em canais de imprensa. “Essa exposição é quase um milhão de dólares em mídia tradicional. Só de criar esse conteúdo interessante e criativo, 1,6 milhão e consumidores se engajaram, mas mais importante, cria-se uma experiência one-to-one”, explicou.

A mídia se torna, então, uma via de duas mãos, onde o consumidor é engajado pelo conteúdo e, se gostar, vai retornar para pedir mais. “Isso criar uma relação de advercasting, se você agarrar e engajar o consumidor, ele vai voltar e querer saber mais do seu produto”.

Recentemente o Google lançou uma nova plataforma de publicidade pensada no engajamento do consumidor. Chamada de Engadgment Ads, a publicidade tem a capacidade de se expandir assim que o consumidor fica com o mouse em cima do anúncio por mais de dois segundos, tornando-se uma espécie de banner animado com submenus interativos. A vantagem da ferramenta, segundo Alegre, é deixar o controle na mão do consumidor: além de não retirá-lo do site através de um pop up, o anúncio só engaja aquele consumidor que já mostrou interesse no produto por manter o mouse parado sobre a publicidade. Segundo o executivo, a publicidade aumentou o tempo de engajamento do usuário em três vezes e aumentou o CQM em duas vezes. “Mas novamente, é o consumidor que está se engajando com a publicidade e dizendo ‘eu gostei’”.

Cada vez mais as pessoas migram para um dia-a-dia completamente online. Mesmo que o indivíduo não esteja interagindo com a rede, diversas pessoas ao seu redor podem estar interagindo com redes sociais, sites, e-mail através de dispositivos como smartphones e tablets, em um ambiente que sempre torna os acontecimentos globais. O resultado disso é que mesmo as propagandas tradicionais se tornam online: ao ver algo interessante no jornal ou na televisão, um consumidor por começar a pesquisar sobre o assunto em seus dispositivos móveis – aumentando ainda mais o engajamento.

Como exemplo disso, Alegre cita o caso dos últimos Jogos Olímpicos de Londres, em 2012, considerado os primeiros “mobile games” pelo executivo. Pesquisas promovidas pelo Google mostraram que pessoas que assistiam aos jogos com duas ou mais telas viam 53% mais conteúdo do que os outros.

Mas se por um lado geram novas oportunidades paras negócios, as novas maneiras de distribuir informação significam que consumidores também passam a exigir um conteúdo cada vez mais personalizado. “Com o advento de sistemas operacionais como o iOS e o Android, se antes os desenvolvedores tinham que criar publicidade para milhares de plataformas, agora ele pode criar para dois ou três”, explica. “Agora quando você cria, você pode estar mirando o Chile, mas está sendo visto no mundo inteiro”.

Essa tendência, chamada de “programática”, é a entrega de mensagens personalizada para consumidores em tempo real, em múltiplos dispositivos e em formatos variados. “Isso dá uma oportunidade da publicidade chegar ao consumidor no momento certo, com o formato certo”, finaliza.