Viewability x Impressões

Por Colaborador externo | 19.05.2015 às 13:10

Por André Santos*

Calcular o impacto na audiência e o retorno de investimento em campanhas tem sido um dos grandes desafios de agências e anunciantes desde que o mundo é mundo, ou pelo menos desde que o marketing é marketing. Isso é especialmente forte nas campanhas em mídia digital pois neste ambiente conseguimos desenvolver um conjunto rico de métricas para nos ajudar neste cálculo.

No início, bem no início mesmo, chegamos a usar métricas estranhas como requisições, chamadas ao servidor e outras coisas do tipo. Logo entendemos que isso não significava muito e mudamos, fomos para as impressões que já era algo melhor, mas também não era o suficiente. Passamos pela fase dos cliques, do CTR, usuários únicos, conversões e outras. Cada uma dessas métricas é um aprofundamento da anterior, uma visão cada vez mais próxima do negócio, o que demostra que estamos no caminho certo.

Em meados de 2013, uma nova discussão foi aberta com uma pergunta simples: quantas vezes a minha peça foi vista por alguém? A pergunta é simples, direta e justa. Entretanto, chegar a resposta não foi tão trivial. Muitas discussões sobre padronização e várias linhas de código depois o resultado foi uma métrica nova: viewable impressions ou impressões visualizáveis.

Essa nova métrica conta apenas impressões das peças que foram totalmente carregadas no browser do cliente e que tiveram pelo menos 50% dos seus pixels exibidos na tela por pelo menos um segundo. Então impressões de peças que foram carregadas mas sempre ficaram abaixo da dobra ou em outras abas do browser ou ainda com telas minimizadas não vão contar. Abusando do bom nome da métrica, uma peça só é visualizável se ela apareceu na tela do cliente, nem que seja só um pouquinho. Evoluímos mais uma vez.

Claro que a discussão sobre o padrão será eterna, mas isso faz parte. Há quem ache que um segundo é muito, há quem ache que 50% é pouco. Concorde você com isso ou não, você tem que concordar que um padrão qualquer é melhor do que nenhum padrão. Me atrevo a dizer que um padrão é melhor do que dois ou mais (vide milhas e quilômetros para citar só um caso). Pelo menos estamos comparando as coisas com as mesmas bases.

E assim como das outras vezes que inventamos métricas novas, passamos a pensar no impacto de negócio que ela traz. Na época do clique nos perguntamos se deveríamos vender ou comprar mídia só baseada em cliques. Depois foi a mesma discussão com conversões. E agora estamos novamente falando sobre o impacto de uma métrica na forma de negociação da mídia. É sempre saudável fazer um choque de realidade quando isso ocorre, nos questionarmos se sempre fizemos as coisas da forma errada e se não deveríamos estar fazendo diferente. É assim que evoluímos. Mas, se a história nos mostrou alguma, coisa é que vamos usar a métrica tanto para avaliar o resultado como também para negociar a mídia quando ela fizer sentido. Hoje, a mídia é vendida em impressões, em cliques, em conversões e algumas empresas já vendem também em impressões visualizáveis. Uma pesquisa divulgada no final de 2014 pela Digital Content Next apontava que 80% dos publishers americanos planejavam aderir à nova unidade de medida, mas ainda há muitas dúvidas sobre o assunto. Acho que com o tempo vamos nos acostumar com ela como nos acostumamos com as outras e ela passará a ser mais uma opção de negociação. E depois partimos para a próxima.

Quem sabe o próximo passo e chegarmos a saber se o cliente estava com os olhos abertos e se realmente olhou para a peça, ou se vai ser uma métrica ainda mais interessante. O bacana disso tudo é que seguimos evoluindo.

*André Santos é formado em Engenharia da Computação pela PUC de Campinas e atualmente é CEO da Predicta.