Tempo de recorrência depende do sucesso do cliente
Por Fausto Reichert | 20 de Maio de 2022 às 10h00
Quanto mais sobem os custos de marketing e o total da aquisição de clientes (CAC), maiores são os esforços para reter os clientes adquiridos. Essa realidade pode não parecer nova, mas vivemos hoje a disrupção em vários segmentos do mercado. E isso, sim, tem alterado completamente o uso de tecnologia e as experiências de atendimento pós-vendas.
Quando falamos em vendas recorrentes, tratamos de negócios que visam manter os clientes efetuando pagamentos mensais. Os exemplos mais comuns e antigos desse modelo são as nossas velhas contas de água e luz — que são baseadas em consumo e conhecidas como recorrências pós-pagas. Outro caso, só que agora num formato pré-pago, é o serviço de telefonia.
Faz tempo que vivenciamos a ampliação desse modelo. A tecnologia e todos os tipos de serviços estão entre aqueles que mais viveram a transformação e a transição do valor de vendas total para mensalidades de uso recorrentes. Para citar outras aplicações, há a locação de todos os tipos de equipamentos e máquinas em contratos de uso mensal — desde setor da construção civil até serviços de máquina de café. Ainda, canais de televisão, escolas e cursos profissionalizantes, produção de conteúdo, academias, clubes e aluguel para uso mensal de veículos.
Um novo cenário
Como temos visto, o modelo de recorrência está tomando o lugar da aquisição, da posse, da propriedade. E, ancorado no intenso uso de tecnologia, promove a disrupção em muitos segmentos. Porém, o desafio desse modelo está efetivamente na manutenção dos clientes pagando mensalmente pelos serviços e produtos.
Está em curso um aumento do CAC. Por uma série de motivos: o uso intensivo de mídias pagas (ADS), como Google, Facebook; soluções de e-commerce, como Mercado Livre e Magalu; e, principalmente, a pulverização de canais digitais, que exigem das empresas cada vez mais especialização técnica, produção de conteúdo, mix de produtos e volumes de distribuições digitais com hipersegmentação de público. E tudo isso tem elevado os investimentos em marketing e vendas.
Tendo em vista que o custo de aquisição está subindo continuamente, a maneira de as empresas continuarem crescendo de forma sustentável é ampliar o lifetime value (LTV). Trata-se do valor que os clientes pagam em recorrências durante todo seu contrato — até que eles deixem de ser clientes, quando ocorre o churn. E como isso pode ocorrer? Basicamente, investir continuamente em produtos e serviços e nas melhorias da experiência de uso.
Entre tantas dúvidas e incertezas, há um caminho claro a ser trilhado: atendimento ágil, resoluções de dúvidas com disponibilidade em vários canais de comunicação, serviços de apoio como conteúdos, manuais, vídeos, podcasts e cursos e treinamentos continuados. Isso, inclusive, tem levado uma boa parte das empresas a se tornarem também centros educativos. Independentemente do método, o foco central será sempre um: o sucesso dos clientes.