Marketing em tempos de crise: planejamento estratégico é a chave para prosperar

Por Colaborador externo | 14.03.2016 às 11:00

Por Fabiana Bernabe*

A economia brasileira está com pé no freio. Depois de 2015 ter sido um ano cheio de incertezas e com a inflação fechando em 10,67%, a maior taxa desde 2002, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), as expectativas para 2016 não são muito diferentes. O mercado prevê o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor - Amplo) em alta de 6,93% e retração de quase 3% no PIB (Produto Interno Bruto). Além do dólar em alta, com estimativa de fechar o ano em R$ 4,25.

Nesse ano, portanto, teremos que ser criativos e muito assertivos para lidar com a retração do mercado sem sofrer - ainda mais - as consequências e, mais do que isso, nos prepararmos para o futuro. Historicamente, o departamento de marketing é o mais afetado nesses períodos de crise com cortes de verbas, redução de equipes e suspensão de projetos. Isso porque muitas empresas ainda não compreendem plenamente a área, a entendem como sendo somente uma área de apoio, responsável por resultados de difícil mensuração. Em 2016 temos a grande oportunidade de apresentar a área de marketing como ela sempre deveria ser vista, como uma ferramenta estratégica de negócios, que deve ser intensificada em tempos de crise.

O marketing vai muito além da comunicação dos produtos e serviços. É o setor que deveria direcionar os rumos de atuação de toda a companhia. Para isso, os especialistas da área devem atuar junto aos demais departamentos com o intuito de traçar os objetivos de longo prazo da empresa e as ações com projeções para o futuro, além de acompanhá-las de perto para garantir que os objetivos traçados aconteçam conforme previsto ou cheguem o mais próximo possível disso.

Em tempos de crise, o planejamento estratégico da empresa, geralmente liderado pelo marketing, é capaz inclusive, de prever as dificuldades econômicas do país e desenvolver planos de contenção para administrar os contratempos previamente e, ainda assim, gerar leads qualificados para o time de vendas. O marketing pode direcionar os investimentos, o posicionamento da companhia e ainda antever quais os principais pontos de atenção e atuação em períodos mais críticos. As escolhas de onde investir ou cortar gastos devem estar pautadas nas estratégias e não na crise.

Mas o que deve então conter no plano estratégico de um departamento de marketing? Alguns pontos devem ser obrigatoriamente contemplados.

Gestão de produtos: nesse ponto, cabe ao marketing fazer um estudo do que o mercado necessita para auxiliar o departamento de P&D a desenvolver um portfólio de produtos ou serviços adequados ao seu público-alvo. Em momentos de crise também é importante ter uma análise financeira por produto. O produto gera lucro para a empresa? Vale a pena manter no portfólio? Além disso, prometer somente o que consegue entregar também é uma premissa básica, mas que faz toda a diferença no relacionamento comercial com os clientes. Seja assertivo!

Cuide da sua marca: pode parecer contraditório programar investimentos em momentos de crise, mas manter o orçamento em ações focadas na marca da empresa faz com que você seja lembrado mesmo em momentos de retração do mercado. A construção e, principalmente, a gestão da percepção da marca são fundamentais para a saúde da companhia.

Mensuração de resultados: avaliar constantemente os resultados é importante para saber o que gera lucro e deve ser foco. Por isso, o resultado de todas as ações deve ser criteriosamente analisado, desde um call to action até um evento elaborado, assim é possível compreender se é o momento ideal para investir em determinadas ações ou se a melhor decisão é esperar um período mais oportuno para isso. Com uma avaliação criteriosa você também conseguirá perceber o que realmente gera resultados em curto prazo e poderá focar nestes pontos.

Cuide da sua base de clientes: conquistar um cliente novo é por volta de três vezes mais caro que manter um na base. Pense nisso e direcione ações de pós-venda e fidelização no seu planejamento estratégico. Pequenas atitudes podem fazer com que o seu cliente pense duas vezes antes de trocar seu produto pelo do concorrente, que pode até ser mais barato, pelo simples fato de não ter uma relação de confiança com a outra empresa. Além disso o seu cliente pode ser uma boa fonte de up-selling e análises de Business Intelligence podem ser muito úteis na avaliação e predição do comportamento de compra do consumidor, seja um consumidor final ou uma empresa. Vale a pena o investimento.

Crie relações de confiança: o objetivo do marketing é definir estratégias de atuação, posicionar bem os produtos e ajudar a vender o que o cliente quer e precisa. Seja leal, fale sempre a verdade e faça a sua entrega como acordado.

Desenvolva um grupo de growth hackers: essa atitude é fundamental em tempos de crise, ainda mais na era da comunicação digital. Growth hacking é uma técnica de marketing, exclusivamente digital, que utiliza pensamento analítico, criatividade e métricas sociais para otimizar a exposição da marca em favor do desenvolvimento de negócios. Esta é uma alternativa para reajustar o orçamento nas divulgações e ainda assim atingir o mercado e disseminar ideias.

Invista no seu portfólio: manter os investimentos em novos produtos, sempre de forma estratégica, é essencial para garantir o futuro da sua empresa. Frear ou retardar novos lançamentos pode fazer com que você desvie o foco do futuro que já havia planejado e isso fará com que a empresa não atinja os objetivos esperados. Tenha cuidado ou seus negócios poderão não prosperar.

Seja inovador: não bata na mesma tecla de seus concorrentes, seja inovador! Se você não se atentar a isso, será somente mais um na multidão. O ideal é pensar e se comunicar de forma criativa e diferente, ressaltando sempre os melhores atributos do produto e da empresa, destacando os principais diferenciais de sua marca.

Seguindo essas sugestões o trabalho do marketing da sua empresa será uma arma extremamente poderosa no planejamento estratégico de negócios, e ainda, terá efeito propulsor nos resultados e performance da companhia.

*Fabiana Bernabe é Diretora de Marketing da Pixeon.