Entenda como métricas de engajamento podem ser melhores do que números de vendas

Por Colaborador externo | 16 de Maio de 2014 às 16h15
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Por Regina Garrido*

O relatório Clash of the Content Marketers (Batalha dos Marketeiros de Conteúdo, em tradução livre) da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, explica porque a área de marketing de conteúdo não deve medir a sua eficiência somente com base no resultado das vendas, já que esse resultado depende do comprometimento do cliente. Vamos entender agora o porquê.

Os profissionais de marketing divulgam as mensagens de suas marcas através de conteúdo, seja publicando-os de forma tradicional em panfletos ou cartazes, por exemplo, ou por meios digitais em e-books instrutivos, páginas nas redes sociais e e-mails personalizados. Acontece que para apresentar resultados efetivos dos negócios, as funções do marketing tiveram que passar a se basear no ROI – o Return on investment (retorno sobre o investimento).

Os profissionais atuais querem mostrar como o seu trabalho focado e criativo influencia novos negócios e vendas, no entanto, um método baseado em resultados imediatos não pode ser aplicado a tudo. Não são todas as atividades da empresa que têm resultados imediatos em um primeiro momento. O marketing de conteúdo é uma área onde os resultados provêm de um fluxo contínuo de ações, uma vez que o engajamento é passageiro e precisa ser constantemente renovado para que, de fato, a estratégia seja recompensadora – porque o conteúdo melhora a percepção do público sobre uma marca ao longo tempo, atraindo-o estrategicamente para outras plataformas de comunicação que podem envolver outros produtos e serviços.

Pensando assim, as empresas devem medir seus resultados com base no engajamento do cliente gerado pelo marketing de conteúdo em vez de focar apenas nas vendas geradas. A medição do comprometimento está diretamente ligada aos resultados futuros de consumo, ao mesmo tempo em que permite que o foco em tendências e táticas por trás de um conteúdo que será mais bem produzido e recebido.

Para medir seus resultados, considere:

  • O marketing de conteúdo requer paciência. Não se abandona uma estratégia de conteúdo simplesmente porque ela não produz vendas no primeiro ou segundo mês. Da mesma forma uma de suas melhores estratégias de conteúdo pode levar um tempo para alcançar e influenciar leitores, mas quando conseguir, você ficará satisfeito por não ter abandonado a estratégia apenas por ela não ter gerado receita desde o início;
  • Não subestime o conteúdo fora da lista de prioridades previamente desenvolvida. Alguns conteúdos de marketing ficam no topo dessa lista, enquanto outros podem estar até mesmo fora dela. Por exemplo, um grupo de leitores pode acessar seu conteúdo regularmente, mas nunca comprar de você e isso não chega a ser um problema. Se o seu conteúdo for interessante o suficiente para ser compartilhado socialmente, o alcance do artigo pode se relacionar diretamente a uma futura venda;
  • Nem sempre há um valor monetário por trás de cada ação. Claro, os negócios não calculam o valor do sorriso sincero de um funcionário para um cliente na loja, nem o efeito monetário de cada comentário do cliente sobre o serviço. Da mesma forma, o melhor conteúdo de marketing simplesmente existe para ser útil e isso vai gerar fidelidade e valorizará a impressão do público com relação à marca. Isso, com certeza, vai além dos resultados financeiros.

O lucro e o marketing de conteúdo andam lado a lado. Comece medindo o comprometimento com visitas, sejam elas novas ou retorno de antigos usuários, compartilhamento social, comentários e vínculos com formadores de opinião. Enquanto isso, crie um ambiente de conteúdo que deixe o seu público sentir que participa, ao invés de ser apenas o alvo, e as vendas começarão a surgir!

* Regina Garrido é Consultora Especialista em Marketing na ExactTarget, palestrante e professora de Marketing Digital. Possui 16 anos de experiência em Marketing, com vivência em Pesquisa de Mercado, Estratégia de Marketing e Comunicação offline e online, CRM e Eventos, além de ter atendido empresas de diversos segmentos no Brasil e exterior. Foi também sócia-diretora de Marketing de um portal de notícias voltado ao mercado de Transporte Internacional e Logística antes de iniciar sua carreira como consultora.

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