Como ganhar eficiência em marketing utilizando o modelo de atribuição adequado

Por Colaborador externo

Por Victor Pina Schmidt*

Com a complexidade atual da publicidade online e o aumento dos números de canais e parceiros, a maior preocupação das empresas é saber se os investimentos feitos em marketing online estão trazendo o retorno desejado e quais dos canais utilizados obtém a melhor performance.

Cada provedor de tráfego tem uma visão limitada da estratégia de mídia, e o rastreamento do mesmo reivindicará todas as conversões para si. Se o cliente interagiu por outros canais, cada canal estará reivindicando as conversões para si, ao passo que esta conversão deve ser compartilhada entre eles.

Cada canal de marketing tem um papel específico a desempenhar: alguns são o início da visita e auxiliam nas conversões, outros geram diretamente a compra enquanto outros tem como finalidade apenas gerar conhecimento da marca. Por isso, eles não devem ser analisados separadamente uns dos outros.

Sendo assim, como é possível "desduplicar” as conversões e obter um cálculo de desempenho relevante para que todos envolvidos no processo possam confiar? Como atribuir um valor considerável para cada interação no caminho da compra? Como identificar e compreender o panorama global do cliente e suas interações para otimizar a estratégia de marketing digital?

A resposta para todas essas perguntas são os modelos de atribuição. A definição de atribuição pode ser explicada como a regra ou conjunto de regras que determinam como o crédito das vendas e das conversões são atribuídos aos pontos de contato nos caminhos de conversão.

Infelizmente, o modelo dominante no mercado é o “último clique”, que atribui 100% do valor de conversão para o último canal com o qual o cliente interagiu antes de converter. Este modelo não leva em conta a complexidade da maioria dos caminhos de conversão, mesmo quando falamos de modelos mais complexos, como em “u” (40% primeira interação, 20% interações intermediárias, 40% interação final) ou baseados no tempo da interação, porque não estão adaptados à realidade do funil de vendas, sendo demasiadamente estáticos, além de não serem flexíveis o suficiente para a evolução das estratégias de mercado digital.

Para obter um modelo de atribuição condizente com a realidade de cada negócio, é necessário fazer uma análise detalhada e desenhar uma atribuição que leve em consideração o dinamismo do mix de mídia e a importância de cada canal para as peculiaridades do negócio, além das interações nos canais percorridos pelos usuários ao longo do tempo.

Somente com um modelo de atribuição algorítmico, desenhado especificamente para cada negócio, utilizando tecnologias de Big Data, é possível alocar a mídia e remunerar corretamente. Com um modelo de atribuição bem desenhado, o investimento em publicidade online ganha eficiência e permite que a empresa alavanque seus resultados.

*Victor Pina Schmidt é diretor de Delivery e PMO da ESV Digital, empreendedor, entusiasta de novas tecnologias e um “foodie” declarado. Schmidt é engenheiro de produção pela E.E. Mauá e pós-graduado em Administração pela FGV-SP. Fez parte do time que iniciou a Adtrade no Brasil, após 3 meses de pesquisas e de estudar na Alemanha.

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