Como comprar mídia para construir sua marca?

Por Colaborador externo

Por Stefan Schimenes*

É muito comum marcas buscarem e focarem em performance de curto prazo para ações de marketing digital. Investem e apostam rios de dinheiro em cliques, resultados, lindas taxas de conversão, mas se esquecem ou negligenciam a importância de planos que objetivem construção de reputação, valor de marca e branding. Obviamente a construção da marca e reputação é um processo de mais longo prazo, do que a famosa mídia de performance, encabeçado pelo movimento da mídia programática e seus leilões em temo real. Entretanto vale a discussão da efetividade da mídia de performance, que gera resultados a mais curto prazo, para a geração de marca, pois será que um banner em formato padronizado que pode até chegar a não ser visto, pode gerar marca?

Vivemos em uma época em que marcas precisam inovar para conseguir levar a mensagem que querem e impactar, de fato, seu target. E é exatamente por isso que o cenário exige de todo o setor inovação em formatos, interação e tecnologia e não apenas em compra de mídia. Algumas formas de superar estes desafios: garantir 100% de viewability; inovação em formatos digitais de alto impacto, comunicação efetiva, segmentação da audiência por perfil da campanha.

A própria "mídia de search", com "brigas algorítmicas" para decidir qual campanha será destacada para aquele usuário, naquele momento, dificilmente consegue construir branding, mesmo porque, para impactar novamente aquela mesma pessoa em um outro momento, um novo investimento será necessário.

No caso da "mídia display" com foco em performance, vemos banners de formatos e designs simples com taxas de cliques mais altas do que banners criativos e com melhor qualidade e, em muitos casos, cliques vindos de sites e pessoas nada relacionados ao contexto do desenvolvimento daquela marca. Ou seja, além de não construir reputação, ainda associa aquela empresa a uma mensagem que não condiz com seus valores.

Sabemos que o mercado de mídia no Brasil ainda precisa evoluir bastante se comparado à realidade de países como os EUA. Mas é fato que a tecnologia tem nos oferecido um arcabouço de ferramentas e possibilidades para publicidade digital. Algumas delas focam muito mais em resultados de curto prazo, mas acabam não sendo sustentáveis a longo prazo. Como consequência, as marcas acabam se viciando na ilusão das taxas e performance. Mas e o valor de marca?

Quando falamos em ações com foco em branding, a qualidade do banner, o formato, o conteúdo e a forma como a mensagem é transmitida são mais importantes do que insustentáveis taxas de cliques. Afinal, já sabemos que para construir comunicação e marca de forma estratégica é preciso gerar taxas de retenção e atração focando o tão sonhado "top of mind", o que não se conquista com meros cliques.

Como atingir o top of mind? Realmente não é uma questão que se resolve em um artigo, devido à sua complexidade e os diferentes fatores que a compõe. Mas a dica que fica é: defina seu objetivo de negócios, entenda exatamente quais opções de mídia estão disponíveis e trace um plano de mídia atrelado ao objetivo de negócio da marca.

* Stefan Schimenes é empreendedor serial e cofundador da Cazamba, empresa de customização de publicidade online.