4 coisas que o Marketing acha frustrante na área de TI

Por Redação | 29 de Março de 2014 às 19h34
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Foto: dotshock / Shutterstock

O relacionamento entre gerentes de TI e gerentes de marketing nem sempre é o ideal dentro da empresa. Seja por diferença de prioridades a linguagens diferentes, às vezes é difícil para esses profissionais lidarem uns com os outros.

Pensando nisso, o site CIO da Austrália consultou especialistas de marketing e deu voz às opiniões deles sobre quais são os principais problemas de trabalhar com a área de TI. Nós reproduzimos a lista aqui:

1- O TI é muito lento para atender às necessidades do Marketing

Jennifer Beck, vice-presidente do Gartner e membro do Grupo de Pesquisa de Líderes de Marketing, reclama que gerentes de TI tipicamente trabalham com velocidade de projeto e tendem a planejar tudo com meses de antecedência, enquanto gerentes de marketing têm de trabalhar com respostas rápidas às tendências do mercado e exigências dos clientes.

Profissionais de marketing têm de estar sempre atualizados, ela explica, e "se eles não estiverem por dentro da última moda e não responderem rápido a ela, então estarão praticamente fora do negócio". Por outro lado, gerentes de TI tendem sempre para o lado do "perfeito antes de ser lançado", assim há poucas chances de ocorrer falhas. "CIOs [Gerentes de TI] realmente precisam aprender o 'bom o suficiente'. Isso é difícil para eles porque falhas não são uma opção; eles pensam em termos de padrões e soluções comprovadas. Mas uma pessoa do marketing está pronta para o 'bom o suficiente', porque tempo é mais importante no mercado."

Além de ritmos diferentes, muitas vezes os gerentes de marketing têm que trabalhar com os de TI porque a área não consegue atender às demandas do mercado. "Na medida em que a tecnologia avançou, ficou claro que o departamento de TI não estava próximo o suficiente do consumidor para realmente entender como criar uma relação 1:1 de experiência com o cliente", diz Ryan Bonnici, chefe de marketing para a região Ásia-Pacífico da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud.

Andy Lark, fundador do Grupo Lark e ex-CMO [Gerente de Marketing] do CommBank, complementa: "Vendedores de TI, particularmente aqueles que lidam com soluções de nuvem, apresentam o produto como super fácil - aponte e clique e você está rodando. Mas, como sabemos, não funciona dessa forma." Para Julie Parrish, CMO da NetApp, os departamentos de TI poderiam se envolver mais em desenvolver instruções para o pessoal de marketing nas formas de tecnologia que eles podem escolher implementar, assim haveriam menos problemas de segurança e integração de sistemas.

2- Ferramentas de análise de informação não são amigáveis para o Marketing

Outro conflito é na parte da administração de informação. Tradicionalmente, o pessoal de TI coloca todos os dados em tabelas contando exatamente "o que aconteceu". No marketing, entretanto, "reportar o que está acontecendo é mais interessante. Mas o que profissionais de marketing realmente querem saber é o que irá acontecer", explica Beck.

"Há tantas conversas sobre análises preditivas e de sentimento, que dão a habilidade de predizer comportamentos. Mas o que eles [Marketing] realmente precisam é ter a informação visualizada, assim, a cada nanossegundo eles podem ver os padrões de transição na seção de compras do supermercado, por exemplo, e entender porque os doces não estão se movendo como produto. Pode não ser por causa da embalagem, preço ou posição. Pode ser que ninguém vai para aquela área específica na loja - eles se movem na periferia, onde a verdadeira comida está".

"Assim, a visualização de padrões de transição no chão de uma loja é o tipo de informação que um profissional de marketing quer ver, não ter de ler uma planilha enorme para determinar se os dados que estão lá realmente irão lhe contar a história que ele precisa saber".

É tudo uma questão de distribuição da informação, lembra Beck. "Marketing significa colecionar um monte de dados importantes, desde transações, predições, comportamentos, preferências, dados sobre a competição ou sobre o cliente - tudo pode ser usado nas áreas de administração, engenharia, manufatura, vendas, um monte de gente dentro da companhia. E como essa informação chega nas mãos das pessoas corretas? A TI possui um grande papel nessa questão".

Bonicci também lembra que nem sempre os profissionais de marketing estão familiarizados com as ferramentas disponíveis, e precisa do pessoal de TI para ensiná-los. "Tivemos tantos avanços em tecnologia, e ainda assim foi dada tão pouca educação para colocar tudo junto. É aí que eu vejo a maior oportunidade para CMOs e CIOs trabalharem juntos e melhorarem as habilidades uns dos outros".

3- O Marketing não tem voz dentro do TI

Para Beck, muitas vezes os gerentes de TI saem planejando seus projetos sem consultar antes o pessoal do Marketing, que acaba sentindo que suas necessidades estão sendo ignoradas. "Muitos profissionais de Marketing se sentem frustrados com o fato de que suas demandas não são consideradas quando se está fazendo grandes compras de infraestrutura que irão ter impacto sobre eles."

Ela destaca que grupos descentralizados costumam ter um ambiente muito mais colaborativo, e exemplifica com o caso da Procter & Gamble, onde os times de TI e Marketing se reúnem para decidir e aprender juntos que tipos de tecnologia podem ser utilizados para atingir seus objetivos de negócio. "É algo que vemos cada vez mais. Trabalhos rotacionais não são uma má ideia. Talvez não no nível de CMO e CIO, mas times que circulam entre diferentes trabalhos funcionais para aprender mais sobre 'o outro lado da casa'".

O CMO da Mindjet, Jascha Kaykas-Wolff, aponta que isso vai em ambos os sentidos: o marketing precisa aprender como comunicar melhor suas necessidades para o TI, e mostrar como os projetos de TI podem afetá-los. "Se o Marketing quer estar envolvido com decisões críticas feitas pelo CIO, o ônus está neles em aprender como o CIO e seu time trabalham e as nuances de sua tomada de decisões". Entender o outro grupo, ele continua, é a melhor forma de trabalhar junto.

4- O TI não entende por completo as prioridades do Marketing

Em questão de prioridades, os CMOs são voltados para o exterior, constantemente olhando para o mercado e seus clientes, diz Beck. O CIO, por outro lado, pode ser exatamente o contrário. "O ponto de vista da TI vem muito de olhar para dentro da companhia. Muitos deles ainda acham que os verdadeiros clientes são as pessoas dentro da empresa, e dessa forma eles não têm o mesmo conceito de cliente".

Alinhar as métricas dos negócios, diz Bonnici, é a forma das duas áreas se entenderem melhor. "O CIO precisa entender as métricas de negócio do CMO, e o CMO precisa entender as métricas de segurança do CIO", ele diz. "Juntos, eles precisam mostrar para o CEO como podem trabalhar juntos para que seus KPIs [Indicador-chave de Desempenho] possam ser alinhados e seus objetivos de negócios alcançados".

A competição por recursos e orçamento é outra coisa que afasta os gerentes de TI e Marketing, diz Beck. "Há um limite de recursos que uma empresa tem para resolver um problema - eu vou dar dinheiro para o TI resolver isso, ou eu vou dar dinheiro para o Marketing? Criar esse tipo de competição não é saudável".

Para resolver essa questão, ela propõe projetos com financiamento conjunto, em que TI e Marketing se unam para cumprir o mesmo objetivo.

"Todos precisamos lembrar que a nossa competição está do lado de fora, não do lado de dentro", lembra Bonnici. "Não importa a unidade dentro da empresa, todos precisam entender melhor as prioridades de seus colegas e como eles podem contribuir dentro do negócio".

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