O boicote ao Facebook pode trazer uma nova realidade para a publicidade online?

Os recentes protestos de movimentos sociais que ganharam projeção pelo mundo trouxeram à tona um olhar para a responsabilidade dos anunciantes em relação aos seus investimentos publicitários. Basta se posicionar contra o racismo, mas fazer comunicação em ambientes onde discursos de ódio estão presentes? O chamado civilitário do mundo atual demonstra que não.

• Enfrentando os desafios de estratégia multiplataforma entre TV e vídeo digital
• Brand safety e combate à associação de anúncios das marcas com fake news

Desde o fim de julho, acompanhamos a Stop Hate For Profit, campanha que busca convencer uma série de empresas a suspender a publicidade no Facebook. Marcas como Adidas, Coca-Cola, Vans, The North Face, Microsoft e Puma aderiram ao movimento, que já contabiliza mais de 1000 grandes anunciantes mundialmente.

Embora movimentos semelhantes já tenham acontecido em anos anteriores, como 2013 e 2017, a situação reforça que as marcas estão cada vez mais preocupadas com associações indevidas. Como estamos na era de construção de imagens, propósitos e verdades nos posicionamentos das marcas, percebo no meu dia a dia o interesse dos anunciantes em conhecer melhor as soluções, o funcionamento da inteligência artificial, análise semântica, protocolos de segurança, de brand safety e de prevenção a fraudes.

Situações como as provocadas pelo Sleeping Giants e Stop Hate For Profit podem levantar dúvidas, mas ajudam também a romper com mitos sobre o mercado de publicidade digital, oferecendo mais transparência e caminhos para estratégias que contemplem um olhar mais profundo sobre as melhores práticas, filtros e possibilidades.

Hoje, o mercado já dispõe de tecnologias de prevenção para que não tenhamos que passar por esse tipo de situação, o que precisamos é colocá-las em prática. Por meio de algoritmo desenvolvido com Machine Learning e Inteligência Artificial com análise semântica dos conteúdos, já é possível checar e validar todas as compras automatizadas.

Com o estabelecimento de filtros de análises em três níveis, por exemplo, domínio, página e conteúdo do vídeo, podemos detectar riscos de conteúdos de ódio, que é o tópico principal da campanha Stop Hate For Profit, além de outros assuntos sensíveis como discriminação, violência, terrorismo, pornografia, exploração infantil, palavras de baixo calão e vulgaridade, extremismo político e religioso. Ou mesmo tentativas de fraude nos anúncios, com um grau bastante elevado de acuracidade.

• O cancelamento de empresas desonestas

Do lado das marcas, é importante obter garantias dos seus parceiros quanto à transparência no processo de compra. Os leilões, por exemplo, precisam 100% abertos, descartando transações blind ou semi-blind. Outros elementos que considero relevantes para as marcas é o conhecimento sobre as tecnologias internas que os parceiros utilizam, como algoritmo com cálculo probabilístico, cruzamento entre conteúdos e comportamentos fraudulentos de marcas, wishlist, processos de auditoria e também as fontes externas, com base de dados, utilizadas para oferecer entregas seguras para as companhias.

Com o mercado sendo cobrado e demandado pela sociedade, as marcas precisam buscar maneiras de investir em mídias que apresentem voz ativa contra esses discursos de ódio e contra a disseminação de fake news. As tecnologias já estão disponíveis e precisamos continuar avançando para que os canais e os inventários online sejam um meio seguro não somente para as marcas como para todas as pessoas.