North Face usa Wikipedia para tentar colocar produtos no topo das buscas

A North Face usou um recurso nada ortodoxo para colocar imagens de seus produtos no topo da lista de serviços de busca. A empresa substituiu as imagens principais de locais turísticos na Wikipedia por fotos promocionais, nas quais os pontos de interesse apareciam em segundo plano, atrás de pessoas utilizando produtos da marca como agasalhos e mochilas.

A campanha de publicidade, chamada internamente de "Top of Images", foi realizada pelos representantes brasileiros da empresa em parceria com a agência Leo Burnett Tailor Made, que exibiu, em vídeo, a descoberta “genial” que fizeram para levar a North Face ao topo das buscas. A ideia, que incluía até mesmo métodos para se tornar imperceptível a moderadores, que não poderiam perceber a edição, até funcionou por um tempo, até a publicação do vídeo que exibe o case de sucesso.

O objetivo era se aproveitar da primeira ideia que qualquer pessoa que vai viajar tem: pesquisar pelo local a ser visitado no Google. A agência percebeu, nesse processo, que a primeira imagem a aparecer sempre era a da Wikipedia e seguiu adiante com o plano, publicando imagens profissionais e bem produzidas, que sempre traziam um produto da marca em plena exibição.

De acordo com a Wikimedia Foundation, 12 pontos turísticos tiveram seus artigos desfigurados para incluírem o product placement, como o Parque Estadual da Guarita e o Farol do Mampituba, ambos no Rio Grande do Sul. As fotos também foram alteradas nos textos referentes a marcos na Escócia e Peru; as contas responsáveis pelas alterações foram banidas, enquanto a maioria das fotos foram retiradas do ar — algumas foram mantidas, mas não como principais e com cortes que escondem o logo da North Face.

Segundo William Beutler, editor voluntário da Wikipedia, a ação da North Face contraria os termos de uso da enciclopédia, além de “usar o aspecto aberto dela contra ela mesma”. A Wikimedia Foundation disse não ter sido consultada pela marca nem participado da ação junto com a agência Leo Burnett e afirmou que a postagem de conteúdo unicamente voltado para promover uma marca vai contra o espírito e a missão do serviço.

Falha de comunicação

Em resposta à fala da própria Wikimedia Foundation, no Twitter a North Face pediu desculpas sobre a campanha e disse acreditar na missão da Wikipedia, garantindo que times de marketing e vendas sejam melhor treinados no futuro. Em entrevista ao jornal The New York Times, entretanto, a empresa afirmou que o problema se resume a uma falha de comunicação entre a companhia e o distribuidor exclusivo da marca no Brasil, que foi o responsável pelo contato com a agência Leo Burnett e posterior ação.

De acordo com a North Face, o braço de distribuição da marca em nosso país atua de maneira independente e tem os direitos exclusivos de venda e marketing por aqui. A agência de publicidade não teria sido paga pelo trabalho e também admitiu ter trabalhado contra os termos de uso da Wikipedia.

Por outro lado, o CEO da North Face Brazil, Fabricio Luzzi, defendeu a realização da campanha e disse que ela posicionou os produtos da companhia de maneira contextualizada e de acordo com os destinos pesquisados. Em declaração, ele disse que a missão da empresa é expandir as fronteiras para que os consumidores possam superar os próprios limites e que esse era o objetivo do projeto "Top of Images".

A empresa de publicidade não se pronunciou sobre o assunto e nem é a primeira vez que uma grande corporação faz algo desse tipo. O Burger King, em 2017, usou a assistente de voz Google Home sem autorização dos usuários para, a partir de um comercial de TV, acessar informações da Wikipedia que haviam sido colocadas lá pela própria. A ação virou piada quando usuários passaram a editar o artigo com piadas e conteúdo escatológico, enquanto a companhia pediu desculpas aos clientes.

Fonte: Ad Age, The New York Times