Loyalty 4.0: a tecnologia dita os rumos da experiência entre marca e cliente

Por Rui Maciel | 30 de Setembro de 2020 às 07h30

Loyalty 4.0 (ou Lealdade 4.0, se preferir). Se você perguntar a algum profissional de marketing mais prolixo o que significa o termo, ele pode dizer que é:

"Uma mudança de paradigma de um sistema antes baseado em recompensas para uma personalização no trato com o consumidor, por meio de novas tecnologias. Há cases diversos que envolvem, principalmente, análise de dados, Big Data, games e inteligência artificial.

Antes, o mercado de Loyalty era puramente baseado em recompensas. Hoje, com a tecnologia, o mercado vive o Loyalty 4.0, em que a experiência, o relacionamento da empresa com o consumidor, é o carro-chefe."


Explicando de uma forma menos, digamos, acadêmica, o Loyalty 4.0 aposta no conceito de que "experiência é o que fideliza". Uma marca que saiba criar uma experiência marcante ao seu cliente tem muito mais chances de fidelizá-lo, engajá-lo e, claro, consumir mais.

E em uma época em que o cliente está cada vez mais digital, o Loyalty 4.0 conta com uma bela ajuda da Tecnologia na construção desse relacionamento. Para criar a melhor ação com o objetivo de fidelizar o consumidor, entram em cena soluções de Big Data, Inteligência Artificial e análise maciça de dados. Tudo para fazer com que uma ação criada por uma marca tenha mais chances de acertar um comprador em potencial. O feeling agora divide espaço com métricas mais exatas geradas por softwares e analistas.

E o Loyalty 4.0 também vem funcionando muito bem em tempos de pandemia de coronavírus. Com a impossibilidade de realizar eventos presenciais, marcas e agências estão precisando queimar neurônios e usar de muita criatividade para engajar e recompensar fãs e clientes em potencial a partir de experiências digitais. E a Tecnologia, claro, entra em cena para ajudar.

E para explicar como isso vem sendo feito nesse cenário bastante desafiador, conversamos com Marcio Esher, diretor de operações da Holding Clube, considerado o maior grupo de live marketing do Brasil e que detém seis agências responsáveis por proporcionar essas experiências nas mais diversas formas.

Marcio Esher, diretor de operações da Holding Clube - novos desafios das para as agências de live marketing no cenário de pandemia (Foto: Divulgação/ Holding Clube)

Confira como foi o papo:

Canaltech - A tecnologia que envolve o Loyalty 4.0 pode ser um caminho alternativo para as empresas especializadas em eventos se reinventarem nesta pandemia? Se sim, de que forma?

Marcio Esher: Na verdade, já começamos a trilhar esse caminho há anos. E isso fez com que estivéssemos à frente neste momento. Durante os últimos 10 anos, entendemos o processo de digitalização na sociedade e como isso iria interferir no Live Marketing. Dessa forma, começamos a desenvolver outras metodologias, como o Loyalty, com tecnologia proprietária, o que nos permitiu aplicar conceitos tão atuais como o Loyalty 4.0.

O Loyalty 4.0 é totalmente baseado na experiência focado no relacionamento com o cliente e, a partir do momento que entendemos nosso negócio como o meio para conectar as marcas com os consumidores por meio da experiência, esse tipo de ferramenta demonstra-se vital para a renovação e aprimoramento de eventos.

CT - Que ações a Holding Clube vem promovendo e que envolvem o Loyalty 4.0?

M.E.: Cuidamos de alguns programas para grandes marcas do mercado aplicando o conceito e personalizando toda a experiência do participante, das mecânicas à premiação. E mais: evoluímos os conceitos de marketing one to one. Estendemos esse conceito para nossa plataforma de eventos proprietários N1, que além do Camarote N1 e do Reveillon N1, temos o N1-X.

O propósito é a materialização da experiência N1 no cenário atual no universo digital. A plataforma N1 nasce com o objetivo de conectar as marcas com os consumidores por meio da experiência alcançada através do entretenimento e todo nosso estudo de desenvolvimento dos projetos tem como base o comportamento do público-alvo somado aos objetivos das marcas.


CT - O maior uso do Loyalty 4.0 vem exigindo novos perfis de profissionais na Holding Clube? Se sim, que especialistas a empresa precisou inserir em seus quadros para desenvolver ações com mais eficiência?

M.E.: Tivemos uma invasão da turma da TI! Desenvolvedores, cientistas de dados e especialistas em UX (user experience, ou experiência do usuário) agora se misturam a criativos na construção de projetos. O trabalho integrado realizado por diferentes perfis de profissionais traz para a gente uma equação única que proporciona alcançar excelentes resultados.

Loucos Por Pontos, programa de fidelidade do Corinthians: futebol começa a dar os primeiros passos no  Loyalty 4.0 (Foto: divulgação /Holding Clube)

CT - Com um consumidor mais exigente e bem informado, como equilibrar a balança de investimento e fidelidade para manter esse relacionamento?

M.E.: O importante é ter uma gestão do valor percebido. Nos programas, temos que ir além dos catálogos de prêmios usuais, trazendo alguns valores intangíveis como a experiência do usuário servindo como escala na proposta de valor.


CT - Nesse cenário do Loyalty 4.0, que experiências digitais vêm sendo usadas para oferecer uma melhor experiência ao cliente e fidelizá-lo?

M.E.: Dentre as experiências digitais, vale ressaltar o uso de vídeos, lives com personalidades e formatos gamificados. Eles vêm ganhando cada vez mais importância em dinâmicas de relacionamento. O que proporciona o maior engajamento é dar a oportunidade para o público ter protagonismo e proximidade com os interlocutores, sejam eles artistas, celebridades, executivos, influenciadores, ou seja, qualquer pessoa que demonstre valor e relevância para o target.


CT - Como vem sendo o uso do Loyalty 4.0 fora do Brasil? Que ações ou experiências a Holding Clube usa como referências para aplicar aqui no país?

M.E.: Com certeza, serviços de streaming e o universo game têm feito uso de princípios do Loyalty 4.0 como forma de conquistar público. Um case bem diferente e relevante é o Marvel Insiders, o programa de loyalty para fãs e amantes de seus personagens e histórias.

Enquanto outros programas exigem que os clientes façam uma compra ou avaliem um produto, os fãs da Marvel são recompensados apenas por interagirem com a marca. Seguir os perfis nas redes sociais, assistir trailers de filmes no YouTube ou responder a perguntas sobre personagens são algumas das ações recompensadas.

Marvel Insider: ação baseada em Loyalty 4.0 da Marvel é referência para outras marcas (Captura de imagem: Rui Maciel)

Essa estrutura de ganhos é o que realmente diferencia o programa de fidelidade Marvel Insider. Um fã será recompensado com base na sua experiência com a marca, consumindo conteúdo e colhendo as recompensas simplesmente por ser fã.


CT - Hoje, no Brasil, existem marcas que vêm usando o Loyalty 4.0 de forma eficiente? Quais?

M.E.: Sim temos principalmente as instituições financeiras e de serviços que já utilizam o loyalty de forma madura no negócio, aplicando conceitos diferenciados. O Modalmais, por exemplo, banco digital de investidores, iniciou a distribuição de um cartão de crédito com a tecnologia “motion code” (uma pequena tela no próprio cartão que substitui o CVV) e um novo sistema de pontuação com a opção “cash forward” (que permite converter pontos em dinheiro através de crédito em conta corrente).

Ação de recompensas da Modalmais: instituições financeiras vêm apostando no Loyalty 4.0 (Foto: Divulgação / Modalmais)

Outro exemplo que podemos citar é o "Loucos Por Pontos", programa de fidelidade do time de futebol Corinthians, onde os torcedores podem acumular pontos por compras diretas na plataforma ou em sites parceiros, além da participação em desafios específicos propostos aos torcedores. Por fim, quando falamos de serviços, a marca que mais se destaca é o Pão de Açúcar, que trabalha programas de fidelidade desde o formato mobile até a tradicional mecânica de selinhos.


CT - Como criar uma experiência entre uma marca e seu cliente de forma eficiente, a partir do Loyalty 4.0? Que dados, métricas e informações a Holding Clube usa para criar uma ação do gênero?

M.E.: Hoje, utilizamos dados de transações comerciais, redes sociais e pesquisas para construir campanhas de relacionamento, e fazemos isso de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados.

Na RODA atuamos com programas de loyalty 4.0 em todas as áreas de atuação. Já desenvolvemos ações para marcas como UL Food Solutions, SBP, Gillette, Monsanto, Old Spice, Pirelli e Oral B.

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