Como explicar a importância do Analytics para os tomadores de decisão

Por Colaborador externo | 23.05.2013 às 11:35

Por Alison Bolen *

“Explicar o que é Analytics é um processo essencialmente de vendas”, afirmou Jeff Zeanah, presidente da Z Solutions Inc. No início de sua carreira de 21 anos como consultor, ele aceitou o conselho de um colega que disse: "a única razão pela qual você jamais iria falhar é você não reconhecer que você tem que vender mais e mais. Estamos todos no negócio de vendas".

Desde aquela época, Zeanah continuou a refinar o processo de explicar seus resultados com Analytics para executivos e tomadores de decisão. Em seu pensamento, ele destaca quatro realidades importantes:

  1. Vivemos em um mundo não-quantitativo. Por exemplo, uma citação completamente imprecisa de um programa de investimento respeitável declarou: "as ações do Facebook são negociadas a 70% do que valem." Outros exemplos semelhantes podem ser encontrados no noticiário diário.
  2. A maioria dos executivos não gosta de estatísticas, pois foi ensinado a eles na universidade de uma forma horrível e a aversão foi bastante enraizada.
  3. A tomada de decisão não é só lógica. As decisões de negócios são difíceis e não há geralmente uma resposta clara. O instinto é importante e muitas vezes deve ser usado.
  4. Absorver novas informações é o caminho para a mudança, e a mudança é difícil. Isto, explica Zeanah, é a realidade mais importante. "Você está no negócio de gestão de mudança. Você não está no negócio de análises de dados. Analytics é apenas a ferramenta que você vai usar para fazer a mudança".
Analytics

Zeanah aconselha evitar o idealismo e não tentar mudar essas realidades. Em vez disso, ele recomenda os analistas a seguir quatro dicas, que decorrem das realidades acima:

  1. Reconheça que os números são difíceis e até mesmo analistas cometem erros. Use gráficos e repita a informação quantas vezes forem necessárias.
  2. Use termos de negócios em vez de termos estatísticos. Leve isso ao extremo. Você pode dizer média, mas não fale como ela foi constituída. Se for preciso usar um termo estatístico, explique-o inicialmente de forma leiga, dizendo algo como: "Este é um gráfico de duas variáveis, onde é possível identificar um padrão aqui entre elas. Isso é o que chamamos de uma correlação".
  3. Crie apresentações não para mostrar o que você descobriu, faça-as de forma que a audiência consiga chegar à mesma conclusão que você encontrou. Desenvolver e explicar o raciocínio até chegar à decisão passa a ser óbvio na mente do seu público. Ajude-os a chegar à decisão para que seja a decisão deles, não a sua.
  4. Evite apresentar informações frias, especialmente para multidões. Use prognóstico, forneça informações periódicas nas conversas e cuidadosamente tente compartilhar informações de antemão com todos antes de uma apresentação formal. Um truque é se adiantar e dizer: "eu não estou tão certo sobre isso", ou "posso falar sobre isso com você” ou "você pode fazer um resumo sobre esse assunto para mim?”. Além de conduzir seu público para a decisão, fazer isso de uma forma interativa torna o processo ainda mais fácil.

Seguir essas quatro dicas ajuda o seu público-alvo a descobrir os resultados para si. E você saberá que foi bem-sucedido em sua apresentação se a audiência conseguir chegar à mesma conclusão lógica que você antes que os slides finais sejam apresentados.

* Alison Bolen é editora de conteúdo do SAS, empresa de soluções e serviços de inteligência analítica e o maior fornecedor independente no mercado de Business Intelligence.