Por que o CMO está se tornando o melhor amigo do CEO?

Por Colaborador externo | 29 de Maio de 2014 às 08h34
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Foto: Jirsak/Shutterstock

Por Edson Barbieri*

Segundo uma pesquisa da Ad Age, em 2006, o cargo de diretor de marketing era ocupado pelo mesmo executivo por, no máximo, 23 meses. A alta rotatividade na função pode ser explicada pelo pouco valor que algumas companhias atribuíam a esses profissionais. Essa estatística, no entanto, vem mudando e o último dado divulgado em 2013 mostra que o tempo do executivo na cadeira de CMO subiu para 45 meses. Mas a pergunta é: por que a mudança?

Pode-se dizer que as crises e as recessões na economia de alguns países fizeram os CEOs entenderem que marcas fortes são as que têm vez no mercado. E qual é a figura estratégica que pode auxiliá-lo a estruturar uma boa presença de marca e que vai manter o consumidor engajado? O CMO. Foi nesse momento que o desafio e tamanha responsabilidade transformaram a posição do executivo de marketing em uma das mais valorizadas dentro do cenário corporativo.

Essa mudança, no entanto, não aconteceu de um dia para outro; ao longo do tempo, o marketing foi evoluindo para muito mais do que uma atividade que influencia a compra de certo produto. Esse avanço tem a ver com a chegada dos smartphones, redes sociais e a globalização, e independente do motivo, o fato é que os CEOs acordaram e descobriram que seus clientes estavam mais perto do que nunca. Basta acessar as fanpages de empresas no Facebook, são centenas de posts com ideias sobre como melhorar produtos e serviços; ou ainda o Twitter, onde os consumidores podem falar diretamente com os altos executivos das companhias, já que eles possuem contas pessoais na rede social. Essa é a razão de, nos últimos três anos, a meta de aumentar a "intimidade com o cliente" ter subido para 76% na lista de prioridades dos executivos, segundo pesquisa da Salesforce.

O cenário

O CEO é o decisor da empresa, é ele quem dirige o negócio e sabe onde a companhia precisa chegar. Para isso ele precisa identificar a melhor forma de atender seus clientes e mantê-los interessados em seus produtos e serviços. Já o CMO, com esse histórico bastante rotativo, viu seu trabalho se espalhar também para outras plataformas, como os dispositivos móveis e as redes sociais, além de se deparar com outras possibilidades de medição e análise de resultados, como analytics e o Big Data, tornando-se uma peça importante no bom desenvolvimento do modelo de negócios da empresa.

Nos últimos anos, esses dois executivos perceberam seus trabalhos caminhando cada vez mais lado a lado. Para atingir suas metas de conversão e vendas, o CEO deve alcançar o consumidor da maneira certa e, no momento oportuno, oferecer exatamente aquilo pelo qual ele procura. Ou seja, o fluxo que alimenta a empresa é um ciclo que passa pelo conhecimento do CMO, que, por sua vez, é alinhado às expectativas e estratégias de negócio da organização.

Mesmo assim, para que esse ciclo funcione, é preciso haver um modelo colaborativo e complementar de trabalho. Quem vai explicar ao CEO como a Internet das Coisas, o Big Data e os consumidores hiperconectados podem ajudar a companhia a melhorar produtos e serviços é o CMO. Porém, as atividades do executivo de marketing também vão depender de boas soluções e de ferramentas de análise que dados que permitam direcionar as ações de marketing para engajar cada vez mais o consumidor.

*Edson Barbieri é VP & General Manager, LATAM da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, provedora global de soluções SaaS (Software as a Service) para marketing digital interativo cross-channel, e Vice-Presidente da ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto, e Conselheiro da Câmara-e.net.

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