Novos rumos para fidelização dos clientes

Por Colaborador externo | 01 de Julho de 2014 às 13h40

Por Stefan Schmidt*

Resumo da pesquisa realizada nos Estados Unidos e Europa, encomendada à Forrester Consulting:

  • 73% não se importam em visitar a loja, se a informação sobre o estoque estiver disponível no site do varejista;
  • 44% comprariam de outra filial local, se o item estivesse fora do estoque;
  • Apenas 29% usariam seus dispositivos móveis para comprar um item fora de estoque do competidor;
  • Apenas 15% não se sentem na obrigação de finalizar uma compra que reservaram online;

“A qualidade em um produto ou serviço não é o que o fornecedor dá ao produto. É o que o consumidor retira de vantagem dele, e pelo que está disposto a pagar”. A declaração, do estudioso e consultor da área de negócios, Peter Drucker, se encaixa nas estratégias dos varejistas, que precisam ter em mente que para ter sucesso no segmento é preciso dar atenção à experiência do cliente dentro e fora do ponto de venda, por isso, investir em comunicação por diversos canais é imprescindível no cenário em que a maioria das empresas de e-commerce é ágil em inovar e compartilha do mesmo objetivo dos varejistas tradicionais: reter e conquistar novos consumidores.

Ao tentar competir com esses players, muitos empresários tradicionais enxergam o relacionamento com o cliente da mesma forma: atender as necessidades de mudança como o melhor caminho para manter a fidelidade. Mas, desde o momento em que a tecnologia digital revolucionou a experiência de compra, os varejistas têm procurado formas para entregar um serviço mais consistente pelos canais de comunicação usados pelos consumidores – onde entram as estratégias do omni-channel para web, mobile e ponto de venda.

Até que ponto essa inovação está alinhada às necessidades do cliente? E quão bem sucedidas são essas estratégias para assegurar a lealdade? A resposta está no estudo encomendado pela hybris, Accenture e SAP à Forrester Consulting, que identificou como as táticas de omni-channel de varejistas de médio e grande porte atendem às expectativas dos clientes. O levantamento contou com mais de 250 grandes varejistas nos Estados Unidos e Europa, tomadores de decisão da área industrial, e mais de 1.500 compradores multicanais, e chegou a conclusões interessantes.

Redefinindo a lealdade do cliente

A pesquisa mostrou que o cliente pode ser fiel ao varejo tradicional, mesmo que os principais players online estejam redefinindo a experiência de compra, pois é possível oferecer um bom padrão de conveniência e aumentar as opções de escolha dos clientes. Os exemplos dos mercados norte-americano e europeu mostram que o desempenho do cross-channel é essencial para isso: cerca de metade dos consumidores entrevistados (47%) usam a opção de retirar na loja para evitar os custos de frete; um quarto retira na loja para não esperar até a entrega, e cerca de 10% acham que retirar na loja é mais conveniente do que ter os itens enviados para suas residências.

No mais, 71% dos clientes consideram importante ou muito importante à possibilidade de ver os estoques online quando estão na loja; um número similar (73%) visitaria a loja se o estabelecimento disponibilizasse informação sobre o estoque no site – fatores que podem diferenciar os varejistas tradicionais; e um terço dos pesquisados já usam o princípio básico de omni-channel; outro dado interessante é que apenas 15% dos clientes não se sentem na obrigação de retirar uma solicitação de compra reservada online – evidência de que não existe mais o ‘medo generalizado’ das compras por etapas.

Mudanças a favor da mobilidade

Sem nenhuma surpresa, a mobilidade é significante, na maioria das vezes, como uma ferramenta para manter contato com os clientes do que para competir, e podemos considerá-la como um canal de realização pessoal dos clientes, que permite buscar enquanto estão em movimento nas lojas. Segundo o levantamento, mais que um terço dos consumidores (38%) usa seus dispositivos móveis para checar estoques no caminho de uma loja e 34% pesquisam um produto particular dentro do estabelecimento.

No entanto, da mesma forma como os usuários estão abertos para encontrar informações sobre os produtos de um varejista, naturalmente, podem encontrar nos concorrentes e transferir sua lealdade para qualquer lugar. Mas, resultados do estudo também mostram que se o item estiver fora do estoque, na maioria das vezes, os consumidores preferem comprar na sua loja de preferência e retirar em outro local (44%) do que usar seus dispositivos móveis e comprar em outra loja (29%).

A oportunidade para aumentar a experiência na loja pela mobilidade é outro ponto potencial para diferenciação dos varejistas tradicionais: mais que dois terços (69%) dos clientes esperam que os vendedores estejam conectados aos dispositivos móveis para: procurar as informações sobre os produtos (50%); estoque da loja mais próxima (44%); e checar estoques adicionais na loja quando a prateleira estiver vazia (43%). De fato, a mobilidade é uma oportunidade para melhorar a experiência dos clientes no varejo tradicional das duas formas: face a face e online; e melhorar a competição pelo showrooming - prática que permite pesquisar e experimentar produtos de uma loja física e comprar, por menor custo, pela loja online.

Os varejistas estão conscientes da velocidade de mudança em que suas indústrias estão envolvidas e da agilidade que os players online têm para responder, direcionar esse movimento e pressionar os concorrentes tradicionais. No entanto, a pesquisa mostra que ao entender as necessidades do consumidor por diversos meios de contato, o varejo tradicional pode manter e aumentar a lealdade conquistada dos seus clientes, ao invés de simplesmente lutar pela competição.

*Stefan Schmidt é Vice-Presidente de Estratégia de Produtos da hybris, companhia pertencente à SAP.

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