Enfrentando os desafios de estratégia multiplataforma entre TV e vídeo digital

Por Lara Krumholz | 24 de Junho de 2020 às 10h00
Jooinn

As mudanças na forma como os consumidores assistem ao conteúdo de vídeo dificultaram a medição da audiência e da publicidade. A indústria de TV está enfrentando transformações e interrupções significativas, e os anunciantes precisam se ajustar em um cenário cada vez mais fragmentado com a falta de métricas entre plataformas.

O consumo de streaming e vídeo digital está crescendo durante o período de isolamento causado pela Covid-19, e, mesmo que a TV também registra alta em termos de audiência, os investimentos das marcas diminuem em relação em TV.

Mais do que nunca, os profissionais de marketing querem rentabilizar os seus investimentos e precisam ser mais rigorosos com seus KPIs, mantendo as medidas simples onde possível, harmonizando dados de diferentes fontes e fazendo melhorias incrementais ao invés de tentar resolver tudo de uma só vez.

Todo esse novo cenário apresenta desafios importantes quando pensamos em estratégias multitelas, por questões como: gestão da duplicação de audiência, frequência de anúncios, formatos criativos adaptáveis para cada plataforma e também dificuldades para a execução de estratégias orientadas a dados utilizando todas esses canais.

Diante dessa nova realidade, podemos ter como solução o uso de tecnologias de direcionamento contextual e reconhecimento automático de áudio (ACR) para falar com o público com base em seu interesse, rastreando o que as pessoas assistem em TVs com acesso à internet. Os profissionais de marketing conseguem utilizar essas informações para avaliar quais programas e anúncios os consumidores veem.

E hoje já é possível contar com a análise ACR para ações multiplataforma, incluindo:

Vídeo sob demanda suportado por anúncios (AVOD): estes serviços incluem plataformas gratuitas como o YouTube bem como as que cobram uma taxa de assinatura, como a Hulu, além de veicular anúncios.

TV conectada (CTV): um aparelho de TV conectado à internet através de recursos internos ou outro dispositivo como um aparelho Blu-ray, console de jogos ou conversor para transformar a TV em smart (por exemplo, Apple TV, Google Chromecast, Roku).

Serviços Over-the-top (OTT): Qualquer aplicativo ou site que fornece streaming de conteúdo de vídeo pela internet e ultrapassa a distribuição tradicional, como HBO Now, Hulu, Netflix e YouTube. A distribuição tradicional inclui TV com protocolo de internet (IPTV), operadoras de cabo, satélite, sem fio e de fibra, operadoras de múltiplos sistemas (MSOs), MVPDs e as principais redes de TV a cabo e transmissão.

Vídeo programático online

Aqui estão as medidas de audiência centradas no alcance e nas vistas. Há medidas de verificação com foco em garantir que os anúncios foram entregues e vistos por pessoas reais. Há medições de resultados que examinam se determinado anúncio foi eficaz na obtenção de impactos em vendas ou aumento nas buscas. Todas essas métricas estão evoluindo à medida que ocorrem que as inovações tecnológicas e a mudança de comportamento dos consumidores.

Essa nova realidade, com crescimento acentuado no número de espectadores de vídeo digital, transmissões em mídias sociais e a cobertura de notícias em vídeo em tempo real, antecipa tendências e abre diversas oportunidades para novas estratégias das marcas. Trazer o orçamento da TV para investimentos em vídeo digital, onde as métricas são mais fáceis de mensurar e acompanhar, pode representar também o “novo normal” na comunicação.

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