Planejamento Estratégico para Empreendedores - Parte 2

Este é o segundo artigo sobre planejamento estratégico. No primeiro, tratamos da técnica de análise SWOT, e neste daremos sequência discutindo como aplicar a técnica de análise das forças competitivas para tentar identificar como obter vantagem competitiva a partir do ambiente externo.

O autor desta técnica de análise é o renomado professor de Harvard Michael Porter, autor extremamente influente tanto para acadêmicos quanto para executivos. A seguir, discorremos brevemente sobre cada elemento do framework ilustrado na figura abaixo.

1. Concorrentes: é preciso analisar a intensidade da rivalidade entre os concorrentes do setor. É um setor fragmentado ou concentrado? Quais os motivos disto - será que é importante ter escala para competir? No escopo de atuação que pretendo especificamente, como é a concorrência?
2. Novos entrantes: além da concorrência atual, qual possibilidade de surgirem novos concorrentes? Será que consigo estabelecer barreiras, que inibam a entrada de concorrentes (tais como patentes, escala, fidelização de clientes, etc).
3. Substitutos: este negócio que pretendo abrir, tem risco de ser substituído por outro produto/serviço? Há novas tecnologias que podem causar disrupção a curto prazo, eliminando o setor?
4. Fornecedores: qual o poder de barganha dos fornecedores? Eles ditam a regra do jogo? Minha empresa é um cliente importante? O fornecedor pode ter interesse em incorporar empresas do meu setor e se tornar um concorrente?
5. Compradores: qual o poder de barganha dos clientes? Eles podem migrar livremente de fornecedor, ou há mecanismos de fidelização que posso adotar? Os clientes podem ter interesse em comprar empresas do meu setor, eliminando a necessidade de minha empresa?

Esta discussão, extremamente simplória, dá apenas uma ideia de como conduzir esta análise. Em seu livro, Porter [1] discute com profundidade como aplicar esta técnica de análise. Se você está inserido em um setor com alta competição interna, sem nenhuma barreira à entrada de novas empresas, sua empresa é irrelevante para o fornecedor e os clientes podem migrar livremente, provavelmente tem grandes chances de ter problemas ou de nunca conseguir uma atraente taxa de lucratividade.

O mais interessante é que Porter fez seu doutorado em economia, pesquisando justamente como prevenir monopólios. São estudos que embasam a atuação de escritórios como o CADE (Conselho de Administração e Defesa Econômica). E o que Porter fez foi aplicar de forma inversa seu conhecimento, criando uma técnica que ajuda a empresa a, temporariamente, estabelecer um certo poder de monopólio, ao identificar barreiras ao concorrentes, novos entrantes, fidelizando clientes ou estabelecendo condições privilegiadas junto a fornecedores. Estas barreiras fazem com que alguns setores sejam, por razões estruturais, mais lucrativos que outros.

Obviamente, esta lógica não se aplica a todos os setores. Em alguns há razões internas à empresa que a conferem vantagem competitiva, e este assunto será tratado no próximo artigo.

Para saber mais:

[1] Porter, Michael. Estratégia Competitiva. Elsevier, 2005.