Precisamos falar sobre "preço vs conversão" no e-commerce brasileiro

Por Rodrigo Reif | 22 de Agosto de 2019 às 11h31
Imagem de Ahmad Ardity por Pixabay

Um dos maiores chavões do comércio é que, muitas vezes, o barato pode sair caro. No embate do mercado em que o cliente é sempre o alvo principal, o ensinamento desse ditado popular nunca fez tanto sentido. Nos últimos meses, muito se tem falado sobre a queda de preços e a agressiva competição no setor de meios de pagamentos, popularmente conhecida como “guerra das maquininhas”. Terreno fértil para grandes ideias, a disputa ofensiva também pode deixar margem para dúvidas e armadilhas muito bem camufladas.

Na loja física ou online, o varejo brasileiro enfrenta o desafio de alavancar sua conversão. No e-commerce, em especial, os índices ocupam posições bem abaixo do potencial que nossa economia representa.

De acordo com o E-Commerce Radar, um dos estudos mais completos sobre o comércio eletrônico nacional, a taxa de conversão média do e-commerce brasileiro no 1° semestre 2018 foi de 1,4% (entenda-se a taxa de conversão como a quantidade de transações aprovadas dividida pelo número de visitantes da loja).

Na comparação com outros países, a disparidade chega a ser assustadora. Em 2017, a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) publicou o artigo “Conheça os e-commerces com maior taxa de conversão no mundo”, que apontou o impressionante índice de 4,45% no mercado britânico, 3% nos Estados Unidos e 1,50% no Brasil. 

Mais do que se debruçar sobre estratégias de marketing efetivas, é papel do varejista analisar com atenção seus parceiros de pagamentos online. Além de serviços a preços competitivos, um bom parceiro precisar estar intrinsecamente comprometido em entender o perfil de cada negócio, oferecer soluções e produtos que agreguem à operação, eliminem problemas de comunicação e resultem em pagamentos aprovados com mais efetividade e sem fricção. 

Nesse contexto, existem três pontos de suma importância que devem ser ponderados pelo empreendedor ao escolher uma adquirente para seu e-commerce:

1. Conversão

Tecnologia, APIs eficientes e boa integração com resposta rápida entre loja e instituição financeira aumentam a probabilidade de aprovação das compras e evitam que o varejista perca vendas. Optar por parceiros que apresentem soluções e funcionalidades de pagamentos de acordo com o modelo de negócio faz toda a diferença.

Oferecer ferramentas, como pagamento em dois cartões de crédito ou boleto, por exemplo, para um e-commerce que vende mercadorias com valor e ticket médio altos, são fundamentais para aumentar a conversão final - uma vez que o limite de um cartão pode ser o obstáculo decisivo para que o consumidor desista de sua compra. 

2. Inteligência humana

Tenha um parceiro que entenda e cumpra as regras do mercado, que não onere seu varejo e que, em caso de chargeback, repasse as devidas atribuições para a instituição financeira. Trabalhe com um parceiro que saiba em quais situações o lojista não deve arcar com o chargeback e consiga direcionar a cobrança aos bancos.

Se a adquirente não contar com um time capacitado tecnicamente para analisar esse tipo de problema e reapresentar o pagamento, sinalizando que não se trata de uma fraude, mas da incapacidade do próprio banco em identificar uma compra atípica, por exemplo, o empreendedor sempre sairá perdendo. Opte por um parceiro que não deixe dinheiro na mesa e recupere os chargebacks que forem justos. O valor recuperado pode ser um fator significativo nessa escolha.

3. Preço

Em um raciocínio simplista, o melhor seria sempre optar pelo parceiro com o menor preço. Simplicidade a parte, essa matemática não pode ser tão superficial. Preços muito baixos são atraentes à primeira vista, mas uma análise mais aprofundada deixa claro que o custo benefício de um prestador de serviço sem tecnologia ou capacidade de contribuir de fato para o bom gerenciamento e aumento do lucro do varejo, pode deixar muito a desejar. As taxas cobradas pela adquirente parceira devem ser justas e beneficiar o varejista no cálculo final de preço versus conversão das vendas. 

Dito isso, proponho a reflexão capaz de nortear e resumir os três pontos acima. “O que é melhor”: A) um parceiro que dê 100% das transações, porém, que só aprove 80% delas com um custo de 2,00% e sem recuperar nenhum chargeback? ou B) um parceiro que aprove 90% das transações com um custo de 2,10% e que recupere seu chargeback?  

É importante ponderar ainda se adquirentes ligadas a grandes grupos econômicos têm interesse genuíno em reapresentar 100% dos chargebacks em detrimento de seus “pais acionistas” (os bancos para os quais respondem). Haja vista que a resposta para esse questionamento permeia entre dúvidas, opiniões e uma boa dose de ceticismo, sair do fogo cruzado do mercado e optar por um parceiro isento, altamente tecnológico e capacitado pode garantir, no fim das contas, excelentes resultados.

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