"O consumidor é multicanal por natureza", diz CEO do Buscapé

Para o CEO e co-fundador do serviço de comparação de preços online Buscapé, Romero Rodrigues, é preciso que o varejo brasileiro preste mais atenção nas intersecções entre o mundo online e offline se quiser aproveitar o crescimento que o e-commerce está vendo no país.

"O consumidor é multicanal por natureza. O consumidor nunca escolhe um canal quando ele acorda de manhã, ele escolhe um produto, ele tem uma necessidade. E eu acho que as grandes oportunidades estão nessas interseções entre o online e offline", opinou durante uma apresentação durante o MMA Ballroom para representantes de agências e marcas na tarde desta quarta-feira (20), em São Paulo.

O executivo exalta o bom momento pelo qual o mercado brasileiro de varejo online passa, com expectativa de ultrapassar R$ 50,7 bilhões em vendas no ano que vem — um crescimento de 18% em relação à previsão de vendas de R$ 43 bilhões esperada para 2015, segundo o E-bit. Mas também alerta para algumas tendências que vêm juntamentamente com o avanço da participação dos dispositivos móveis na tomada de decisão. Em janeiro deste ano, 9,7% das transações do comércio eletrônico brasileiro foram feitas por dispositivos móveis.

A primeira delas é a prática do showrooming, que é quando o consumdior vai até lojas físicas para experimentar o produto, enquanto compara preços no celular para depois fechar o negócio online em casa ou até eventualmente negociar o preço no local com o vendedor. Também de acordo com a E-bit, 73% dos brasileiros já fizeram algum tipo de showrooming.

Para o CEO e co-fundador do Buscapé, Romero Rodrigues, maior integração entre online e offline é necessária para o varejo brasileiro (foto: Clarissa Di Ciommo/divulgação)

A segunda tendência, apelidada por Rodrigues de "comércio eletrônico de sofá", exige ainda mais cuidado. A prática consiste basicamente no uso de multiplas plataformas pelo consumidor para finalizar a compra: primeiro, junto da familia ou amigos, o consumidor faz uma busca por produtos, comparando preços e especificações, no seu dispositivo móvel, para só em seguida fechar a compra no seu dispositivo desktop.

"Isso gera uma confusão grande para o varejo e para a indústria", explicou o executivo. "Uma prática que ele está enxergando como um tráfego que foi direto para o site, que ele está fidelizando consumidores. Na verdade eles não são tráfego direto, esse consumidor foi intensamente influenciado pelas pesquisas que ele fez com alguém do lado e o celular na mão".

De acordo com Rodrigues, para que o varejo consiga alavancar essas interações que transicionam entre o mundo online e offline, é preciso compreender o que movimenta o consumidor, que pode ser definido com três pilares principais: preço, seleção e conveniência. "O consumidor quer um preço bom, quer encontrar a seleção de produtos que está procurando e quer ter conveniência no processo", indicou.

O executivo discutiu alguns cases de companhias que usaram a tecnologia para saltar à frente da concorrência em ao menos um dos três aspectos indicados, com destaque para o caso da rede de varejo norte-americana Target. Em 2013, perdendo espaço no comércio eletrônico no meio da briga entre Amazon e Wallmart, a Target buscou aumentar sua relevância online através de um aplicativo de cuponagem apelidado Cartwhell. A ideia do app é que se os consumidores colocam os produtos que querem comprar na Target em uma lista eletrônica com três dias de antecedência, no dia que entrarem na loja, os produtos receberão descontos variados.

"Isso vai completamente contra a lógica do varejo, a Target vai te dar desconto nos itens que você já está indo buscar de qualquer forma", explica. "A Target saiu do momento de decisão do consumidor e foi para o momento anterior, de planejamento. Ninguém tem capacidade de saber tudo que vai comprar três dias antes, e você nunca vai conseguir lembrar de tudo e vai ficar seduzido pelo chocolate ou a revista na boca do caixa". Para Rodrigues, o grande impacto do aplicativo foi ter alavancado as visitas de consumidores aos apps da Target, que só seis meses após o lançamento do Cartwhell passaram de 21% para 75%.

Para o CEO, hoje um dos maiores desafios do Buscapé é também trabalhar como uma ponte entre o mundo online e offline no varejo. Uma das inciativas recentes do serviço é uma nova ferramenta de busca móvel que integra compra virtual e física, permitindo que o consumidor encontre o produto que deseja pelo preço mais baixo em uma loja física a até mil metros de distância.

"As operações de varejo são bem separadas, o digital tem independência completa e toca seu mundo, assim como o varejo físico. Tudo isso começa a entrar em xeque, porque nunca fez tanto sentido essas ações de marketing estarem integradas e conectadas", explica. "Essa junção do online e offline vai ser crucial para todo mundo que está pensando em varejo hoje".