As novas necessidades do consumidor multicanal

A multicanalidade, apesar de não ser um conceito novo, ganhou maior atenção dos varejistas ao longo do último ano. Com as restrições causadas pela pandemia, muitos negócios de tijolo e cimento foram fechados e aqueles que não tinham outros canais de interação com o cliente sofreram com a falta de alternativas durante o período de maior isolamento.

A partir dessa nova realidade, o consumidor, que já olhava para outros canais além da loja física, surge com maior expectativa e exigência sobre sua experiência em compras online e ainda mais demandante de outros meios de contato digital. Para atender os novos hábitos destes públicos, as empresas estão reestruturando seus canais para suprir essa demanda que se mostra uma tendência permanente.

O perfil do consumidor multicanal é diferente do consumidor regular. Ele acessa e tem um aumento da frequência de compras mensais, e o seu ticket médio costuma ser maior. Uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review, concluiu que os consumidores multicanais gastam, em média, 4% a mais em lojas físicas e 10% a mais quando compram online, se comparados com os clientes que compram apenas por um canal.

Curiosamente, ele divide esse gasto entre as diferentes plataformas de venda, o que o torna mais fiel. A possibilidade de adquirir diversos produtos em um só lugar é um atrativo para esse consumidor que não deseja migrar de loja em loja em busca de produtos, ou custear outros fretes. Essa conveniência tem se tornado um fator relevante no momento da decisão de compra.

Por exemplo, em lojas de vestuário, o cliente vai em busca de adquirir uma peça específica, mas para aproveitar promoções, ou um mesmo frete acaba adquirindo outros produtos, que podem migrar de vestuário para itens para casa. A multicanalidade possibilita que a empresa participe de forma mais ampla da vida de seu cliente através de múltiplas formas de contato com cliente, maior número de interações, maior frequência de compra e permite oferecer uma variedade de produtos seja para o seu guarda roupa ou para a sua refeição.

Os canais para o cliente multicanal 

A loja física é o canal mais básico e conhecido dos clientes. Um dos grandes diferenciais é a experiência de ver, tocar e experimentar o produto. Apesar de efetivo e forte por muitos anos, possui algumas limitações de regionalidade e tempo para o cliente se deslocar ao estabelecimento, já que o acesso e conhecimento da marca fica muito pautada pela sua localização.

Para expandir esse alcance o e-commerce rompe essa primeira barreira e possibilita a experiência de compra para áreas mais distantes e, principalmente, faz com que outros clientes conheçam a marca através do universo digital. Além do próprio site, o e-commerce ganha uma derivação com o desenvolvimento do próprio aplicativo da marca para esse cliente. O ato de baixar o aplicativo de um determinado negócio, demonstra-se a intenção do consumo recorrente dos produtos, já que estará em sua tela.

É comum observar que algumas empresas já apostam em uma parceria entre esses dois canais com alguns programas como o “Compre e retire” em que o cliente faz a compra online, e pode retirar em uma loja física de sua preferência – unindo a comodidade da escolha do produto em casa e o rápido consumo do produto simplesmente buscando-o na loja mais próxima.

Para completar esse ecossistema, o marketplace é outra possibilidade que engloba diversas marcas em um só lugar. Com essa alternativa, a empresa acessa um tráfego de clientes além do que ele já adquiriu com seu e-commerce próprio. Ao entrar em um marketplace, o empreendedor se expõe a vários outros clientes que estão em marketplaces com maior alcance como Americanas, Mercado Livre, Magazine Luiza ou Via Varejo, por exemplo.

Por fim, o Whatsapp, aplicativo utilizado por 99% dos entrevistados da pesquisa da Accenture, consultoria de gestão e tecnologia da informação, em julho de 2020, ganhou força também como plataforma de relacionamento com o cliente no Brasil. Segundo a mesma pesquisa, 83% dos entrevistados usam o aplicativo também como plataforma de compras. Desses, 59% realizam esse tipo de compra pelo menos uma vez por semana.

Lá é possível conceder condições especiais de preços, envio de catálogos e conquistar uma relação próxima com o cliente a partir de datas comemorativas. Esse é um caminho fácil e rápido para o contato direto.

O cenário ideal para o cliente e para o negócio

Com a chegada de cada vez mais canais de vendas e interação, o melhor cenário é aquele em que o cliente consiga transitar livremente entre todos eles, de forma a ter uma boa experiência com cada um e assim escolher o que for de sua preferência.

Assim como interagimos com nossos amigos por ligação, Whatsapp ou chamadas de vídeo, a multicanalidade proporciona que o varejista esteja preparado para atender o seu cliente no canal mais conveniente para ele naquele dado momento.

Quando o cliente estiver no meio de uma receita e faltar o ingrediente, vale pedir em um marketplace o qual realize a entrega expressa do item do supermercado, até ter tempo de presencialmente fazer a compra do mês. Ou visitar o mercado presencialmente em compras pequenas e deixar a compra do mês para aplicativos de assinatura, como a Shopper por exemplo.

Ou então ele pode escolher visitar novos restaurantes no fim de semana com a família para conhecer o ambiente, mas também precisa ter a oportunidade de pedir um delivery do mesmo prato quando estiver sozinho em casa. Ou até encontrar o mesmo serviço quando acessar um marketplace para escolher o pedido na comemoração com os amigos no final de semana. A empresa precisa ser lembrada e para isso ela deve estar presente em todos os canais atendidos em diversos momentos do mesmo cliente.

A Domino’s é um dos cases mais bem sucedidos dessa integração, enquanto outras redes ignoravam o delivery, a empresa conseguiu não só cativar o seu cliente presencialmente, como também pensou em toda a experiência que poderia ser oferecida em outros canais, inclusive seu próprio aplicativo. E hoje os canais digitais são responsáveis pela maior parte das vendas da marca nos Estados Unidos.

O cenário ideal consiste na integração dos canais e na experiência do cliente. Dividindo a atenção entre cada um deles, o cliente completará sua jornada de compra com uma ótima experiência e satisfeito com suas necessidades supridas independentemente da situação.