E-commerce da 3ª idade: conheça estratégias do empresário que vende para idosos

Por Caroline Hecke | 14 de Maio de 2014 às 13h43

Ele viu sua carreira decolar quando criou um sistema de pagamento para casas noturnas por meio de um aplicativo móvel, mas largou tudo para trás ao encontrar um mercado em pleno crescimento e totalmente desassistido no âmbito virtual: a terceira idade.

Edilson Osório Júnior virou um especialista na área e hoje fala com propriedade sobre o público idoso. Ele criou a Daruni Healthcare, uma loja virtual com produtos voltados para a saúde e o bem estar dos mais velhos. Ao contrário do que muitos pensam, ele garante: cerca de 40% dos compradores virtuais são os próprios idosos.

Conversamos com Osório para conhecer melhor as estratégias da Daruni Healthcare e entender como a soma de um trabalho de usabilidade e um atendimento personalizado pode ser a chave para o sucesso do negócio.

Canaltech: Existe preconceito ou idosos realmente não têm o costume de acessar a internet e usar serviços online? Os dados de acesso da Daruni Healthcare indicam uma quebra nesse pensamento?

Osório Júnior: Eu acredito que os idosos estão acessando cada vez mais a internet e garantindo sua independência tecnológica. Eles estão ficando mais confiantes. Os idosos “mais novos” vêm de uma geração que acabou de se aposentar ou ainda nem se aposentou e tiveram que se adaptar ao meio tecnológico para continuar trabalhando.

Em nossos cadastros constam diversas pessoas acima dos 55 anos (24% dos cadastrados) e acima dos 60 anos (15% dos cadastrados). Aproximadamente 30% das visitas ao site são de pessoas acima dos 55 anos. Os acessos que mais convertem em compras estão entre 55 e 64 anos. As pessoas que mais fizeram uma compra na loja estão nesta mesma faixa de idade.

Com base nesses dados, acredito que essa faixa de idade está cada vez mais conectada e procurando por conteúdo do seu interesse. Eles estão conseguindo sua independência tecnológica e ficando mais confiantes no uso da internet.

CT: Como vocês fazem para que o usuário da terceira idade acesse e entenda a plataforma de venda?

OJ: Temos conteúdo bem indexado nas páginas de busca e estamos sempre incluindo informações que estejam sendo pesquisadas pelo público. Nosso portal de notícias é uma ótima ferramenta para esse intuito.

Também temos explorado bastante o AdWords‎ e otimizado o site para trazer o consumidor para o link correto. Percebi que, se ele encontra logo de cara o que precisa e se sente absolutamente satisfeito (além de achar que o preço é justo pelo produto), ele compra logo de primeira. Sua falta de habilidade com a internet ainda traz essa característica.

Em contrapartida, o site tem que estar repleto de conteúdo relevante para mantê-lo lá. Os textos têm que ser claros e objetivos. Os cliques têm que ser limitados à ação que você quer que ele execute. Os formulários não devem possuir campos desnecessários.

CT: Você fala sobre um “mini Ecossistema” do site. Como ele funciona? Como fazer para que o público fique mais tempo dentro do site?

OJ: Utilizamos o conceito de ecossistema por oferecermos ambientes correlacionados e manter o cliente dentro da plataforma. Hoje contamos com um trabalho intenso em diversos ambientes distintos, como a loja online, o portal de notícias, o portal de empregos, além de redes como Facebook, Twitter e YouTube.

No portal de notícias e no portal de empregos o cliente acaba sendo impactado por propaganda da loja. Da loja ele pode ter acesso ao blog e às notícias. Na loja ele também pode ver os vídeos no YouTube.

No YouTube existem, além dos vídeos de produtos, entrevistas ao vivo com especialistas da área falando de temas que interessam ao público. Dos vídeos dos produtos, o cliente pode cair diretamente na página relacionada na loja.

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O empresário investiu na produção de vídeos que demonstram a utilização dos produtos (Imagem: Reprodução)

Temos também nos esforçado em manter um bom relacionamento no Twitter e no Facebook, onde também há uma loja online, conectada à loja principal. Todos esses ambientes são interconectados e levam uns aos outros. Isso tudo, além de fortalecer a marca, acaba impactando positivamente as vendas.

Considero isso como um mini ecossistema pois outros empresários se preocupam apenas em ter somente uma loja virtual ou um site. Os ambientes não são interligados para aproveitar o potencial cliente e fazê-lo ficar dentro da sua plataforma o maior tempo possível. Nós ainda queremos expandir o leque de serviços e produtos, trazendo mais benefícios e devolvendo mais valor para a sociedade.

CT: Você conta que fez ajustes na loja virtual para atender às necessidades do público-alvo. Quais adaptações foram necessárias? No que a usabilidade se difere quando o assunto é o público idoso?

OJ: Comecei a aprender sobre este público em 1998, quando eu era professor e prestava consultoria em redes e segurança. Fui contratado por uma multinacional de recolocação executiva, a Boyden do Brasil, que atendi pessoalmente até o início de 2013. Na época, a empresa possuía uma única máquina na qual as secretárias baixavam e-mails, imprimiam e entregavam para os sócios.

A maioria deles era de senhores já dentro da terceira idade e, às vezes, com funções motoras comprometidas por alguma doença degenerativa. Coordenei a implantação da rede na empresa e fui responsável pelo treinamento de todos os sócios e funcionários. Foi a partir daí que comecei a colecionar situações e aprendizados para lidar com esse público.

Existem algumas premissas do público de terceira idade que considero importante ter em mente. A primeira é que o idoso possui dificuldade e insegurança no uso da Internet. Os familiares normalmente não têm muita paciência para auxiliá-los no uso da rede e o idoso não quer se tornar um fardo para a família.

Pela falta de experiência com a Internet, eles não gostam de gastar muito tempo separando os itens de relevância nas suas buscas – e eles também não conhecem muitas ferramentas. Alguns deles se perdem em ambientes que exigem muitos cliques e a maioria ainda é guiada pela compra “analógica”. Eles precisam pegar o produto na mão, ver o uso para ter a certeza de que é o ideal para eles.

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Informar a proposta do produto e dar detalhes técnicos é essencial para um público que não é acostumado a fazer pesquisas na web antes de definir a compra (Imagem: Reprodução)

Muitos deles também necessitam saber que existe um humano por trás do computador e, depois de fidelizados, dificilmente trocam de fornecedores de produtos ou serviços. Eles também tendem a querer estender ou recuperar sua independência.

Com isso em mente, procurei criar um ambiente com certas características. O site deve ser limpo e as informações objetivas, porém completas: com descritivo técnico, dimensões, capacidades e qualquer outra informação que você obtiver do produto, como disponibilidade de cores e material da composição – tudo na mesma tela.

O jovem tem facilidade em pesquisar por mais informações em outros sites, mas o idoso não. Se ele encontrar todas as informações, atendimento, segurança e facilidade, ele adquire o produto na primeira loja que encontra, pois não tem o costume de filtrar todo o excesso de informação que uma busca na internet traz.

Identidade visual diferenciada também é importante. Recebemos inúmeras ligações de idosos que estão em outro site, muitas vezes perguntando sobre produtos de que nem dispomos no nosso catálogo. A identidade visual é fundamental para nos diferenciar e resolvermos este tipo de coisa. Normalmente a pergunta "o site que você está acessando é azul?" já resolve muitos casos.

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Aba de contato com rastreamento do usuário em todas as páginas é diferencial (Imagem: Reprodução)

Se você perguntar: "Em qual site você está?", vai perder preciosos minutos no atendimento. E já que temos a atenção do idoso, fica mais fácil trazê-lo para o nosso ambiente e conduzi-lo ao produto que precisa.

Imagens claras, em alta-definição, mostrando detalhes sobre os produtos. Quanto mais imagens melhor! A maioria já tem problemas de visão, então imagens grandes com grande definição fazem muita diferença. Também possuímos muitos vídeos dos produtos ofertados. Iniciamos filmando somente a montagem e utilização dos principais produtos e, posteriormente, percebemos que era importante ter uma pessoa apresentando o conteúdo. Eles querem ver um rosto e alguém que lhes apresente algo.

Também é fundamental possuir mais de uma forma para a aquisição do produto. É primordial ter um telefone e alguém que o atenda, assim como um chat online. Quando você o atende, guiando à resolução do seu problema, você fideliza o idoso antes da compra.

Hoje, acredito que algo em torno de 30% são vendas feitas pelo telefone e pelo chat. A expectativa de aquisição de um produto por um idoso é diferente da de um jovem. O idoso quer que você ajude a resolver todos os problemas dele, enquanto o jovem já vem preparado para ter o mínimo de contato com você. O simples fato de trocar o termo: "Compre pelo telefone" por "Atendimento telefônico" muda drasticamente a quantidade de ligações.

Após adicionar um produto, também é importante redirecionar o cliente diretamente para o carrinho. No nosso caso, muitos produtos são comprados individualmente, então é melhor ajudá-lo no processo de checkout.

Páginas de contato e suporte têm que estar disponíveis de qualquer lugar do site. Procuramos também adicionar ao suporte informações do último lugar (página) onde estava o cliente que te contatou. É muito comum o idoso entrar no fale conosco e mandar uma mensagem: "Quero saber mais sobre este produto". Se você contatá-lo e tirar suas dúvidas rapidamente, provavelmente ganhará a compra. Se não souber qual produto ele estava observando no momento em que te contatou, vai perder uma ótima oportunidade de se antecipar.

As políticas de troca e devolução têm que ser claras e objetivas. Não tente confundir o idoso, pois ele desistirá da compra achando que é difícil entender. O compromisso não é com a venda, mas com a ótima experiência e a satisfação total do seu cliente. Costumo dizer que o dinheiro entrando é consequência do bom trabalho realizado.

CT: Alguns idosos podem se sentir receosos ao fazer compras pela internet. Como a empresa faz para driblar a desconfiança do consumidor?

OJ: A primeira coisa que eles aprendem é olhar se o site tem o “cadeadinho” (SSL). A segunda coisa é ligar para ver se há algum humano por trás do site. Só depois os selos de segurança têm alguma importância.

Já recebemos muitas ligações de clientes dizendo que só entraram no site porque o Norton disse que era um ambiente seguro. Tomamos o cuidado de registrar o site tanto na Symantec quanto na McAfee. Assim, as pessoas que têm antivírus instalado já recebem a informação de que o site passou no teste.

Muitas vezes o idoso liga, tira todas as suas dúvidas e volta ao site para comprar. Nesse ponto ele só liga novamente se tiver dificuldade, senão conclui a sua compra e fica feliz com a experiência de ter comprado sozinho.

Tivemos o caso de um idoso que ligou e foi extremamente mal educado porque não tínhamos loja física. Tiramos todas as dúvidas sobre o produto e passamos o telefone da fábrica para que pudessem indicar uma loja física mais próxima que ainda tivesse o produto em estoque. Ele ligou na fábrica, perguntou de nós, foi até a loja, experimentou o produto, voltou para casa, acessou o nosso site e comprou. Achamos incrível quando chegou seu pedido, então entramos em contato para pegar o feedback e descobrimos a história.

CT: Como o mercado digital pode se adaptar às necessidades da terceira idade? Com o que se preocupar quando a intenção é atrair e fidelizar os idosos?

OJ: O problema é que grande parte das lojas virtuais são de empresas que nasceram com loja física e o cuidado na apresentação do produto no mundo digital, assim como o atendimento telefônico ou online, normalmente é desprezado.

As pessoas não levam em consideração que o idoso não pesquisa em muitos sites antes da compra por não ter conhecimento suficiente. Sua expectativa de aquisição de produtos também é diferente das outras faixas etárias. Ele espera que você o escute, o entenda e resolva o seu problema. Se você conseguir se antecipar a essas etapas e planejar seu conteúdo de acordo com isso, deve eliminar diversas e demoradas ligações telefônicas.

CT: As próximas gerações de idosos terão muito mais intimidade com a tecnologia. Você já tem planos para readequar o formato e conteúdo do site nos próximos anos?

OJ: Com certeza! O site já é responsivo e está preparado para dispositivos mobile. Com o volume de interações aumentando, pretendo ter mais inteligência no site para entregar o conteúdo mais específico e de acordo com o seu gosto.

Pretendo possuir conteúdo jornalístico autoral e aumentar o leque de serviços que o portal disponibiliza para atrair ainda mais o interesse do público de terceira idade. Criaremos uma rotina de entrevistas em vídeo para contribuir ainda mais com o fortalecimento da marca.

Acredito que nada do que está lá é fixo ou imutável, porque temos que olhar para o mercado de tecnologia o tempo todo e aplicar constantemente as últimas inovações para nos mantermos no topo.

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