Internet: um reality show fitness

Por Colaborador externo | 27.04.2015 às 17:30

Por Marcos Hiller*

O tema da redação do último vestibular da Fuvest foi sobre a chamada "camarotização", que pode ser entendida como um fenômeno de distinção social promovido por meio de privilégios em acesso a determinados rituais de consumo. Fenômeno esse que não é de hoje, mas que ganhou mais visibilidade tempos atrás por conta do Rei do Camarote, que estampou dezenas de capas de revistas e portais da internet. Nunca um novo termo foi tão feliz para definirmos com exatidão a estratégia de apropriação de insta-celebridades que presenciamos hoje em nosso smartphone e protagonizado por famosas blogueiras fitness do Brasil.

Presenciamos um novo fenômeno na tela de nosso smartphone hoje que eu chamo de uma espécie de reality show fitness. Moças, que até outro dia, era cidadãs comuns, hoje adquirem de forma meteórica um status de celebridade, ou seja, estampam capas de revistas, aparecem em programas de televisão e são patrocinadas por dezenas de marcas. Ao arrastarmos nosso dedo pela tela do celular e observarmos as incontáveis fotos dessas moças, devemos ter muito cuidado para analisar qual estratégia é essa que elas adotam. Na verdade, consciente ou inconscientemente, todas elas e todos que usamos esse aplicativo temos uma estratégia de apropriação do Instagram. O que escrevemos, a foto que postamos, a cirúrgica seleção do filtros que fazemos em um aplicativo como Instagram, o local que damos check-in, tudo é meticulosamente calculado. Cada um de nós tem uma estratégia de uso e apropriação desses espaços online. Cada um de nós somos jogadores e temos uma estratégia de utilização desses aplicativos online, temos os nossos critérios, criamos a nossas regras de uso, desenvolvemos nossos rituais de utilização, temos as nossas disputas simbólicas ali dentro. Mas o fato é que procuramos sempre construir uma imagem sempre muito criteriosa e muito favorável de nós mesmos, afinal, em tudo que fazemos nas nossas vidas, o que falamos, o que vestimos, onde vamos, o que escrevemos no Facebook, o ato de dar um check-in aqui, ali ou acolá, sempre projetamos o olhar do outro, Erving Goffman já nos disse isso, décadas atrás, em seu belo livro "A representação do eu na vida cotidiana".

A interação social dele, dela e, sobretudo de qualquer indivíduo em nossa sociedade, surge a partir dos propósitos individuais que incluem, entre outros, os interesses de poder, vaidade e riqueza, disse certa vez Georg Simmel, sociólogo alemão que morreu nos anos 10. E é exatamente o que evidenciamos nas fotos dessas web-celebridades hoje em redes sociais online. Muito evidente em todas as fotos um processo de inscrição em imaginários do consumo onde fundamentalmente predominam elementos de sofisticação, ostentação, bens materiais exclusivos e corpos minuciosa e exaustivamente tonificados. Tudo é esteticamente calculado e tratado: os enquadramentos, os ângulos, os matizes de cores, as poses, as marcas, os rótulos. As fotos em situações clichês também não são economizadas em alguns casos. Nos comentários, vemos uma legião de fãs, seguidoras (na maioria, são mulheres) se inspirando e se espelhando nos dizeres dessas moças que vivem para a malhação. Essa é a impressão que fica para mim.

O fato é que se torna muito complexo analisar, interpretar e sair dizendo nossa leitura sobre os conteúdos imagéticos, discursivos e sonoros produzidos por essas moças. Mais que isso, ter uma visão crítica de todo esse fenômenos web-contemporâneos e cair em argumentos simplistas é uma armadilha muito fácil. Por isso, eu procuro me preparar muito para analisar um bom objeto de pesquisa como esse. Eu busco a lupa de autores contemporâneos das áreas de comunicação e consumo para me aproximar desses objetos.

A estratégia de uso e de postagem de fotos dessas moças vende para suas seguidoras, de forma impecável, uma espécie de camarotização da vida. Afinal, nesse universo do hiperconsumo em que estamos inseridos, há uma infinidade de benefícios, bem-estar material, melhor saúde, mais informação. Tudo isso é entregue na palma de nossa mão, de graça e sem necessidade de pulseirinha. Essas blogueiras fitness contribuem para tornar possível uma maior autonomia de suas adoradas seguidoras nas ações cotidianas na busca do utópico corpo-perfeito, namorado-perfeito, roupas-perfeitas, viagens-perfeitas. Afinal, como disse certa vez o filósofo francês Gilles Lipovetsky, as atividades mais elementares da vida cotidiana tornam-se problemas para nós e causam interrogações perpétuas, como a alimentação. O que devo comer? Que horas? De que forma? Mas o perfil do Instagram dessas moças malhadas é o oráculo com o qual as suas seguidoras sempre sonharam e que lhes entrega todas essas respostas à la carte. Tudo isso faz muito sentido, pois vivemos numa era onde o agora é a hora da desorganização das condutas alimentares, da cacofonia das referências e critérios. Trata-se não mais tanto de comer quanto de saber o que comer, de tão presos que estamos entre os estímulos gulosos e o modo de nos alimentarmos mal, de consumirmos muito açúcar, muita gordura, corantes, de nos tornarmos obesos em uma sociedade que apresenta como modelo a ditadura da magreza. No manancial de fotos e textos que essas fitness girls publicam em suas timelines do Instagram, evidencia-se nas entrelinhas um discurso norteado pela camarotização das práticas cotidianas mais elementares, onde ela colhe os frutos da eficácia tecnológica da medicina e de condições sócio-econômicas bem sucedida. Essas insta-celebridades surgem para milhares de seguidoras em um mundo que promete satisfações incontestáveis e sempre renovadas. Mais que isso, o discurso dessas blogueiras encaixa-se muito bem em um mundo tão depressivo, cheio de ansiedades, gerador de inquietações de toda natureza e, pela primeira vez, menos otimista quanto à qualidade de vida por vir, disse também o filósofo francês Gilles Lipovetsky em um dos seus últimos excelentes livros, "A Cultura Mundo", que escreveu em conjunto com Jean Serroy, em 2010. As formas desse neoindividualismo centrado na primazia de si são incontestáveis.

Paralelamente à autonomia subjetiva, ao hedonismo, desenvolve-se uma nova relação com o corpo: obsessão com a saúde, culto do esporte, boa forma, ditadura da magreza, cuidados com a beleza, cirurgia estética, manifestações de uma cultura tendencialmente narcísica. São sintomas de um mal estar de nossa sociedade contemporânea. Hoje em dia, milhões de usuárias (sim, a maioria são mulheres) acompanham esse reality show fitness hiperbólico, que extrapola o simples ato do condicionamento físico. Um discurso que vende uma forma física idealizada, que significa "qualidade de vida" e insinua a conquista de felicidade.

Na busca por entender melhor essas lógicas de funcionamento da cena digital, vou buscar autores que pensam o consumo, e vamos encontrando respostas que explicam como se alicerça essa estratégia de apropriação de um site de rede social pelos seus usuários. Trata-se, fundamentalmente, de uma manifestação do consumo contemporâneo, ou seja, um fenômeno da ordem da cultura, como construtor de identidades, como bússola das relações sociais e como sistema de classificação de semelhanças e diferenças na vida contemporânea, como nos ensinou certa vez o antropólogo Everardo Rocha, um dos maiores pensadores da comunicação hoje no Brasil e professor da PUC-Rio. Rocha, que foi orientado por Roberto Da Matta, diz também que o consumo assume lugar primordial como estruturador dos valores e práticas que regulam relações sociais, que constroem identidades e definem mapas culturais. Não apenas essas blogueiras, mas qualquer um de nós, publicamos em redes sociais apenas as informações que apresentam uma imagem desejada nossa. Enquanto estamos supostamente nos mostrando, estamos apresentando uma versão muito seletiva de nós mesmos.

Camarotização da vida, culto ao corpo, exibicionismo digital, ócio criativo, defina como quiser. Devemos enxergar toda essa estratégia dessas insta-celebridades como um fenômeno do consumo, ou seja, uma expressão de status e capaz de construir uma estrutura de diferenças. Séries de produtos e serviços se articulam, pelo consumo, e sobretudo nessa nova arena online, a séries de pessoas, grupos sociais, estilos de vida, gostos, perspectivas e desejos que nos envolvem a todos num permanente sistema de comunicação de poder e prestígio na vida social.

* Marcos Hiller - Especialista em marketing digital do PROCEB/FIA