Predizendo o comportamento do cliente com neurociência
Por Carla Tieppo | 22 de Dezembro de 2020 às 22h00
Tenho recebido uma enxurrada de e-mails convidando para cursos, workshops e palestras para promover o melhor desenvolvimento de estratégias comerciais. O apelo é muito simples. “Precisa aumentar o faturamento da sua empresa para enfrentar a crise? Invista fortemente na sua equipe comercial”.
A relação entre faturamento e treinamento comercial é óbvia de se fazer, e os treinamentos comerciais são recomendados pelo menos uma vez por ano. Mas, há uma enorme tendência a esses treinamentos estarem direcionados para a análise do comportamento do mercado ou do consumidor. Um dos assuntos mais abordados é a tomada de decisão. E, nesse tema, vários palestrantes estão usando neurociência como um dos esteios teóricos. Fala-se muito da descoberta fantástica que a neurociência fez “recentemente” (anos 1990) de que a emoção é muito importante no processo de tomada de decisão, surpreendendo a todos que imaginavam que uma boa tomada de decisão é sempre exclusivamente racional.
O fato é que, apesar de essa informação ser verdadeira, o impacto que ela pode causar nas velhas e boas estratégias de venda é mínimo. E isso ocorre porque já se sabe, baseado em dados da psicologia e da economia, que a persuasão é fundamental no processo de venda. E o que significa persuadir alguém que não seja provocar emoções favoráveis à decisão de compra? Exato. Quando procuramos estratégias que sejam capazes de persuadir alguém a tomar uma decisão que estamos querendo influenciar, fazemos isso porque provocamos emoções que acabam indicando a compra como a melhor saída para aquele momento. Nem que seja simplesmente para poder se livrar do vendedor ou para não ficar com pena do rapaz que retirou 30 caixas de sapatos do estoque para você ver.
Mas, da mesma forma que as estratégias de venda evoluem e se tornam cada vez mais eficientes na persuasão, os compradores também vão se vacinando de resultados indesejáveis em suas compras. E para a evolução do treinamento de equipes comerciais, deve-se levar em conta isso. As empresas precisam de vendedores que conheçam as emoções de seus clientes e saibam exatamente de onde elas surgem e como influenciam seus pensamentos. E ao atender as necessidades emocionais de seus clientes, entregam muito mais valor do que poderiam com brindes e vantagens.
A neurociência tem evoluído bastante nesse quesito. O processo deve-se iniciar por uma boa dose de autoconhecimento. Por meio da análise de suas próprias emoções, o vendedor pode ampliar sua capacidade de analisar as emoções de seus clientes. E as expressões faciais têm um papel fundamental nisso. Uma boa prova disso é o conjunto de resultados de pesquisas em expressões faciais que foi apresentado por Paul Eckman à comunidade científica ( e que deu origem a uma das séries mais assistidas no mundo: Lie To Me). Quem assistiu aos episódios, sabe que um bom observador pode retirar de um movimento sutil de sobrancelhas mais do que mil questionários lhe diriam. O mais curioso é que são exatamente essas características que encontramos naqueles vendedores que são bons de nascença: mesmo que eles não saibam, sua maior característica é ler intuitivamente as emoções das pessoas.
Mas a maior perspectiva de aplicação destes conhecimentos é poder usar dados mais elaborados do que a intuição ou a observação podem nos dar. A possibilidade cada vez mais acessível de captar informações sobre o comportamento, sobre a dinâmica emocional e sobre a atividade cerebral de consumidores quando interagem com marcas, produtos, websites e aplicativos, permite que sejam feitas análises bastante precisas sobre quais imagens, cores, disposição e apresentação de produtos e serviços têm uma maior chance de captar a atenção e atender a necessidades e desejos do cliente.
Um dos algoritmos mais interessantes que foi desenvolvido recentemente permite que seja feita uma análise preditiva das zonas de calor atencionais ativadas em uma foto, vídeo ou website, por uma aplicação de inteligência artificial. Isso significa que é possível, mesmo antes de mostrar o estímulo para um conjunto de indivíduos, já predizer se a área que queremos que seja o foco atencional durante a interação de um cliente com a peça publicitária é mesmo aquela que importa para a decisão de compra ou para a memorização das características do produto.
Justamente porque a informação que mais pode auxiliar no desenvolvimento de novas soluções e na aplicação de inovações é a predição sobre a aceitação que se pode esperar em cada caso, estas alternativas neurocientíficas são preciosas para auxiliar na transformação de iniciativas que colocam o foco central no cliente para soluções que consideram o foco do cliente. Literalmente.